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家电企业五大销售渠道谁主沉浮 国务院发展研究中心市场经济研究所专家认为，中国家电生产企业在经历了激 烈的品牌竞争、价格竞争阶段之后，现已展开了更深层次的销售渠道的竞争。进入 20世纪90年代后期，中国家电市场在经过长期的品牌竞争和价格竞争过程之后， 各种家电产品已经形成或正在形成几个主导型品牌，其中电视机、电冰箱、洗衣机、 空调器等耐用家电消费品的主导品牌不仅占有了70％以上的市场份额，而且在品牌 知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，已不再成为 消费者购物时的主要选择因素。消费者更为关注的则是购物场所的信誉程度以及购 买是否便捷、能否提供购买过程中完善及时的服务等因素。国务院发展研究中心市 场经济研究所专家从2000年开始，对这种消费现象以及国内主要销售渠道进行了 系统的分析研究，发现受这种消费需求的引导，各种销售渠道的效率差异日益明显， 已成为家电生产企业市场营销中具有决定性影响的重要因素。对家电生产企业而 言，今后谁掌握着规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得 了市场，就能有效地战胜自己的竞争对手。 连锁专卖集团采购崛起 大商场仍是销售主渠道 目前中国家电产品销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。传统渠 道主要有大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营店。新兴渠道有综 合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。无论是传 统渠道还是新兴渠道，各具自己的竞争优势。其中大商场仍是我国家电产品销售的 主渠道，具有高客流量、高信誉度的特点，是家电品牌推广知名度的首选场所。在 上世纪80年代后期和90年代初期，国产家电生产企业成长阶段，品牌知名度较低， 其产品能否进入大商场，成为能否打开当地市场的关键。家电生产企业对商场的争 夺是这一时期渠道竞争的焦点。当前构成传统渠道销售家电产品冲击最大的是以国 美、国通、苏宁、三联为代表的家电连锁。这支重要的商业资本最显著的特征是经 营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、 专业化的零售终端。它们以承担销售风险的方式 获得家电生产企业最大限度的让利，因此在零售价格上具有优势外，在品种、 数量上与其他销售渠道的单元比也同样具有明显优势。此外，综合性连锁也是传统 渠道的强劲竞争对手。综合性连锁目前以国外品牌为主，包括家乐福、沃尔玛、麦 德龙等，价格和商品种类齐全是他们的主要竞争手段。在家电销售方面，综合性连 锁以小家电作为切入点，逐渐扩展到销售几乎全部的家电产品。由于综合性连锁进 入国内市场时间较短，因此其销售网点较少，销售总量比例较低，目前虽然仅占家 1 电产品总销量的2％左右，但是这些国外商业企业的资本、管理、品牌优势明显， 在中国加入WTO之后，必将加大在我国的扩展力度，成为极具影响力的销售渠道。 品牌专卖店被家电企业引进以后，得到了快速发展。企业设立品牌专卖店，主要的 目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，同时促进产品的销售。目前家电生产企 业的品牌专卖店多设立在中小城市，这主要是因为原有的渠道形态不适应企业的要 求，企业通过品牌专卖的设立，为其在当地市场的竞争打下良好基础。集团采购是 近几年才进入国内的新概念。目前国内只有极少数企业充分认识到这个市场的巨大 空间，设置了专门的队伍从事集团购买的销售工作，多数企业仅是依靠当地分公司 或经销商去捕捉集团购买信息。因此，在这一市场上，国外品牌目前占据着较大的 市场份额。网上订购具有高效、低成本的特点。高速增长的趋势和极强的市场辐射 能力预示着电子商务具有辉煌的前景，但目前我国主要家电产品的网上销售比例仅 占0.5％左右。 家电城销售效率最高 专业连锁成为厂家新宠 据国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息中心、中国家电协会、北京 中企市场研究中心等单位近期对我国27个省、自治区和直辖市的75个城市家电产 品消费需求状况调研结果显示，当前中国家电产品的各种销售渠道容量、效率、成 本以及发展趋势具有极大的差异。在我国城市市场，从渠道数量上看，大商场仍是 家电产品销售的主要渠道，但是受到家电连锁和家电城的强有力竞争。以电视机市 场为例，从销售商数量上看，家电专营店、百货商场和品牌专卖店三种形态的比例 相当接近，呈鼎足之势。从销售量上看，占据电视机市场份额最大的依然是百货商 场，