传统渠道市场启动方案.pdf

传统渠道传统渠道 市场启动方案市场启动方案 - 1 - 目录 1. 项目启动市场背景 2. 定价的讨论 3. 产品研究 4. 渠道选择 5. 市场推广的思路 66. 风险评估和中期规划风险评估和中期规划 - 2 - 这个盘子有多大？这个盘子有多大？ 保健酒保健酒 占中国保健品销售总额15% 2007年度年我国保健酒行年度年我国保健酒行 业销售总额500亿 美国美国 《《财富财富》》将保健酒行业列为未来将保健酒行业列为未来1010年增长最快的年增长最快的1010大行业之首大行业之首。业内专家指出业内专家指出， 中国的保健品是一个十分巨大的新兴市场领域，保健工程是今后家庭的投资方向。 - 3 - 2008年品牌发展规划 - “双箭齐发” 公司对椰岛鹿龟酒和椰岛海王酒两个品牌发展的具体目标。 2008年椰岛鹿龟酒发展情形： - 品牌发展参差不齐 由于公司之前主要的推广活动集中在椰岛鹿龟酒上，因此海王酒品牌的知名度 非常低非常低, 而且产产品少少。如此发如此发展，一旦外部竞争外部竞争品牌挤牌挤压，在外部在外部品牌竞争的牌竞争的 压力下，只能另辟蹊径。 - 包装无系列化包装无系列化 产品无系列感，每个单系列产品在终端都各自为战，苦苦经营，最终将被竞争 品牌所蚕食品牌所蚕食。。在公司的行销推广费用有限的情况下在公司的行销推广费用有限的情况下，，外包装是在零售终端提升外包装是在零售终端提升 品牌知名度，吸引消费者的首选途径。让所有产品系列化，易于消费者识别品 牌，提高品牌的知名度。 - 4 - 2008年品牌发展规划 - 丰富产品线 从现有客户网络资源状况来看，目前公司产品的基本上是围着老年人在转，从市场反映的 情况来看，家庭对健康的需求值得引起我们极大的关注，所以扩大产品线开发女性、儿童 类产品应是当务之急．结合公司 “直营+经销”的通路渠道策略，在产品成本预算可行的 情况下，挑选部分现有的产品进行复制或低成本化，改换门庭，使其成为针对性产品，在 经销和批发渠道攻城拔寨。 - 差异化差异化 由于鹿龟酒和海王酒两个品牌的定位基本相同，为了避免品牌间的内部竞争，2009年将对 两个品牌进行差异化的定位，赋予不同的营销目标。具体表现在销售渠道和品牌的定位的 基础上基础上。产品方面产品方面，主要是发挥包装设计主要是发挥包装设计、价格等各方面的差异表现价格等各方面的差异表现。 - 系列化 对两个品牌下的产品包装进行系列化的设计，有效的提升品牌及产品形象，为下一阶段品 牌的扩张打下坚实的基础。包装设计强调整体性，有统一的format，突出功能卖点，并参 考日本的包装设计流行风格。预计所有系列化包装更换在2008年12月之前全部完成。 - 5 - 2008年品牌发展规划—ROADMAP 品牌 价格 渠道 卖场 鹿龟酒 二百元左右 商超 高端产品