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重点不同： 推销格言“生产、销售我能生产的产品” 营销格言“生产、经营顾客需要的产品” 目的不同： 推销观念“通过产品销售来获取利润” 营销观念“通过顾客满意来获得长期收益” 手段不同： 推销手段“单一的推销或促销，讲究技巧” 营销手段“整体营销” 程序不同： 推销流程“生产者——消费者” 营销流程“消费者——生产者——消费者” 组织不同： 推销组织“居从属地位的营销主管负责” 营销组织“第一副总全面负责” 6、市场营销≠销售 7、营销组合 第二节、市场营销的八种不同需求 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 ?课堂研讨2 1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。 2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 第三节 市场营销学的产生和发展 营销观念分类 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 生 产 观 念 产 品 观 念 推 销 观 念 营 销 观 念 消费者喜爱那些 可以随处得到的、价格低廉的产品 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。 如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。 公司对待市场的导向 目标市场 整合营销 通过顾客满意 获取利润 顾客需求 (b) 营销观念 工厂 产品 推销和促销 通过销售 获得利润 出发点 重点 方法 目的 (a) 推销观念 让渡顾客价值的因素 整合营销的困惑 一个欧洲大航空公司的营销副总裁期望增加该公司的航运份额。他的战略是通过供应较好的食物、清洁的座舱和受过较好训练的机舱乘务员来增加顾客满意，但是他无权处理这些事情。备餐部门选购食物要保持低的成本，维修部门使用清洁服务要保持低的清洁费用，而人事部门雇用人员也不考虑其能否友善地为他人服务。因此，这些部门通常采取一种成本观点或生产观点，从而使营销副总裁在创造和整合营销组合中处于窘境。 社会营销观念（Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。 博迪商店（The Body shop） 1976年，安妮塔·罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。现在，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐－波蒂（Bath Body）工厂、Aveda和Origins，这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。 资料来源：［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第33页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。 ?课堂研讨3 1、您如何看待软包装饮料行业的营销？ 2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 案例：两家日用品企业的营销差异 背景：一家民营，一家中外合资，规模相同，开发同产品，在同一时间内又开辟同一市场。 民营企业营销行为：产品入市后大广告投入，销售额迅速上升。但以后便迅速下滑。 合资企业营销行为：入市时广告不多，重点则放在组织的构建上，通过专业化的操作，把终端工作做的很到位。开始时市场份额不如民营