2019年沟通与促销策略讲义.ppt

第十一章 沟通与促销策略 沟通与促销组合 广告策略 销售促进 公共关系 人员推销 第一节 沟通与促销组合决策 沟通与促销的含义 沟通与促销的目标和作用 沟通与促销组合 影响沟通与促销组合策略的因素 一、沟通与促销的含义 促销：营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。 促销的实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 市场营销沟通模式 三、沟通与促销组合 四、影响沟通与促销组合策略的因素 各种沟通与促销方式的特点 产品种类 沟通与促销目标 沟通与促销的总策略：“拉”式和“推”式策略 产品生命周期阶段 可供促销使用资金 妮维雅的营销策略 五、促销策略的新趋势 整合营销传播 以消费者为中心，重在与传播对象的沟通 注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会 突出信息传播以“一个声音”为主 强调传播活动的系统性 第二节 广 告 策 略 广告定义 广告的主要分类 广告策划 一、广告定义 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 二、广告的主要分类 三、广告策划——5M决策 广告目标是什么（任务——Mission） 要花多少钱(资金——Money) 要传送什么信息(信息——Message) 使用什么媒体(媒体——Media) 如何评价结果(衡量——Measurement) 1、确定广告目标 广告目标：广告主希望广告要达成的效果 显现—主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。 说服—目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。 提示—在产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买。 2、制定广告预算 制定广告预算应考虑的因素 产品生命周期 市场份额 广告媒体 产品差异性 产品的广告促销弹性 制定广告预算的方法 量力支出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 3、设计广告创意 广告创意的产生 创作——通过与顾客、推销员、经销商、专家及竞争者交谈，归纳性地进行创作 演绎构思——从消费者期望的回报以及购买经验的组合产生广告信息 广告创意的评价与选择 愿望性、独占性、可信性 广告创意的表达 理性定位与感性定位 表达形式、语气、用辞、版式 生活片段；生活方式；引人入胜的幻境；气氛和印象；音乐；个性的象征；技术特色；科学证据；证词 欣赏几个广告 宝宝金水 本田 口香糖 汰渍 薇姿 诺基亚 广告语 音响公司：一呼四应，声东击西 饺子铺：无所不包 石灰厂：白手起家 当铺：当之无愧 帽子公司：衣帽取人 药店：自讨苦吃 流行广告口号 OLAY：惊喜从肌肤开始 李宁：一切皆有可能 金帝：金帝巧克力，只给最爱的人 舒服佳：爱心护全家,尽在舒服佳 海尔：真诚到永远 柯达：分享此刻,分享生活 动感地带：我的地盘听我的 经典广告歌曲 燕舞收录机：燕舞，燕舞，一曲歌来一片情 　 太阳神：当太阳升起的时候，我们的爱地久天长 小霸王学习机：你拍一，我拍一，小霸王出了学习机…… 　 娃哈哈纯净水：我说我的眼里只有你，娃哈哈 雪碧饮料：come on ,come on 给我感觉……我就是我，晶晶亮 4、选择广告媒介 广告媒介的差别 报纸、杂志、广播、电视、户外、网络、其他 广告媒介的选择 传播范围 顾客媒体习惯 媒体频率 媒体影响力 媒体成本 报纸广告 优势： 覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速； 新闻性、可读性、知识性、指导性和纪录性“五性”显著； 便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。 劣势： 以新闻为主，广告版面不可能居突出地位； 广告有效时间短，日报只有一天甚至只半天的生命力； 广告设计、制作简单粗糙，照片、图画运用极少，呆板单调，广告用语也模式化。 杂志广告 优势： 阅读有效时间长，便于长期保存； 内容专业性较强，有独特的、固定的读者群，有利于有的放矢的刊登相对应的商品广告。 劣势： 周期较长，不利于快速传播； 由于截稿日期比报纸早，杂志广告的时间性、季节性不够鲜明。 电视广告 优势： 它收视率高，插于精彩节目的中间，观众为了收看电视节目愿意接受广告，虽然带有强制性，但观众一般可以接受； 电视广告形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。 劣势： 电视广告制作成本高，电视播放收费高，而且瞬间消失，使企业通过电视作广告的费用很高，小型企业无力问津。 广播广告 优势： 由于广播广告传收同步，听众容易收听到最快最新的商品信息，而且它每天重播频率高； 收播对象层次广泛，速度快，空间大； 广告制作费也低。 劣势： 只有信息的听觉刺激，而没有视觉刺激； 广播广告的频段频道相对不太固定，需要经常调寻，也妨碍了商品信息的