第十二章渠道策略.pdf

第十章 渠道策略 一、市场营销渠道的概念及特征： （一）概念： 1、市场营销渠道：是指配合生产、分销和消费某一生 产者的商品和劳务的所有企业和个人。 2、分销渠道：是指某种商品和劳务从生产者向消费者 转移过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有 权转移的所有企业和个人。 （二）特征： 1、营销渠道是指某一特定产品从生产者到消费者所经 历的路线。 2、营销渠道一经确立具有一定的稳定性。 分销渠道中的5种不同营销流程: 1、实物流 供应商 运输者 制造者 运输者 经销商 运输者 顾客 仓库 仓库 2、所有权流 供应商 制造商 经销商 顾客 3、付款流 供应商 银行 制造商 银行 经销商 银行 顾客 4、信息流 运输者 运输者 运输者 供应商 仓库、银行 制造商 仓库、银行 经销商 银行 顾客 5、促销流 供应商 广告代 制造商 广告代 经销商 顾客 理商 理商 二、分销渠道的类型 制 零售商 消 造 费 商 批发商 零售商 者 批发商 中间商 零售商 （a ）消费者营销渠道 造 制 工业品客 顾 品 业 工 经销商 商 制造商 代表 制造商 分销机构 （b ）工业市场营销渠道 （一）长度不同的渠道 1、长渠道：经过两个或两个以上环节的渠道。 优点：覆盖市场面广；保险系数大。 缺点：削弱产品的竞争力；影响生产者的决策；对商 品质量有影响；难以与中间商建立密切的合作关系。 2、短渠道：没有经过中间环节或只经过一个中间环 节的渠道。 优点：竞争性强；信息反应快；易建立密切的合作关 系。 缺点：市场覆盖小；削弱生产者抵抗风险的能力。 （二）宽度不同的渠道 宽度是指某一中间环节容纳的中间商的多 少。 （三）直接渠道和间接渠道 1、直接渠道：是指生产者将产品直接销售给 最终消费者的营销渠道。 优点：及时调整生产经营决策；能提供技术咨 询服务；减少流通费用，提高廉价的商品。 缺点：增加销售费用；分散生产者的精力；限 制了商品流通的范围，不利于生产的发展；市 场风险大。 2、间接渠道：是指商品从生产领域到达消 费者或用户手中要经过若干中间商的营销渠 道。 优点：节省生产者花费在销售上的人、财、 物；有助于产品广泛分销，提高市场占有 率；引导消费，指导消费。 缺点：增加流通费用和流通时间；中间商不 能提供完善的、良好的售前、售中和售后服 务工作；不便于直接沟通信息。 三、中间商