品牌战略培训教材.pptVIP

品牌，每个人的字典上都有这个词，但并非人人都真正理解其内涵。 迎接品牌力时代 广告力时代，广告是企业最重要也是最有效的传播手段，只需广告就可以坐一方天下，如孔府家酒。 营销力时代，市场逐渐走向成熟，广告作为一种常规手段，与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的整合营销贡献力量。 随着国际品牌加入中国市场竞争，中国企业亲眼目睹世界一流品牌，挟品牌之威风横扫天下，如入无人之境。 品牌是什么？ 品牌（brand)，中文意思是“烙印”。所以品牌最初的含义：首先是区分产品，其次是通过特定的口号在别人心中留下烙印。 现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。不仅包括物质的体验，还包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式。 国际市场的普遍规律：20％强势品牌占据着80％的市场。中国未来的市场趋势：弱者更弱，强者更强。 企业：不是你认为自己的产品怎么样，最重要的是消费者认为你的产品怎么样 产品日益同质化，惟有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。 对于消费者而言，品牌是一种经验，也是一种保证，更是个性的展现和身份的象征。 钟表案例 计时器还是价值符号 钟表的诞生源于人们对准确计时的渴求。 钟表之前铜壶滴漏、沙漏等。 16－17世纪，发条为动力源的钟表兴起。 1906年手表诞生并迅速普及。20世纪30－40年代，瑞士的产量占全球的2／3，世界第一。 1970年，石英表的发明改变了这一格局。日本钟表迅速崛起，瑞士许多企业倒闭，瑞士的市场份额降至15％。日本的西铁城、精工、卡西欧占领了主要市场。 瑞士制造商们聪明地给出了另外一个截然不同的答案，立足开发手表品牌的潜在文化内涵，夺回了大部分市场。目前瑞士生产的手表约占世界产量的5％，却占世界手表销售额的70％。 品牌延伸 品牌延伸：借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务，以及运用于新的细分市场中，以达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。 案例 五粮液 五粮液的品牌延伸 五粮液从1994年开始品牌延伸，到目前为止，已延伸出了五粮春、五粮醇、金六福、铁哥们、干一杯等百余个品牌。这百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持，“五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。 五粮液的品牌延伸模式 买断模式，也即品牌特许经营。如，2002年，五粮液集团将自己的品牌卖给了做汽车的长安集团，诞生了“长安星”酒。 特许商另起炉灶，五粮液养虎为患 授权对象可以在其产品上使用五粮液这个品牌，同时授权对象还可以拥有自己的产品品牌。 金六福酒业有限公司是由马来西亚新华联集团在北京投资创办的，是较早与五粮液进行品牌合作的企业。金六福在几年时间里，由零做到几十亿的销售额，跻身中国白酒市场五强。2001年12月31日，北京金六福酒业有限公司出资3100余万元，收购了云天化旗下云南香格里拉酒业股份公司55.97%的股份，成为“香格里拉.藏秘”的新主人。 5、品牌创新力 要想让品牌长久具有勃勃的生命力，就必须不断扩展新的增长空间，通过持续不断的创新，促进产品更新、换代升级，从而培育新的品牌增长点。微软之所以能够在桌面操作系统持续保持领先地位，就在于它能够自我扬弃，坚持创新。 6、品牌生命力 知名品牌有超常的生命周期：一个品牌甚至比一个人，比一个国家活得更长久。 7、品牌文化力 品牌与文化有一种天然的联系，品牌文化力的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使公众接受自己。 美国历史学家戴维·兰德斯在《国富国穷》中断言： “如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素。” 哈佛大学商学院的汉斯教授曾这样预测： “15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。” 感觉不可能代替现实， 但是感觉可以强化现实。 “Ｉ’ｍ not a crank（我不是一个恶棍）” 这出自尼克松在“水门事件”中的辩解。 这句话在美国公众心目中造成极不好的印象，因为在这句话里，恶棍这个词是关键词，人们会记住这个词并把它和“尼克松”联系起来，忽略掉否定词not。 科特勒四种品牌战略（狭义品牌延伸） 多品牌 新品牌 产品线延伸 品牌延伸 现有 新的 现有 新的 品牌名称 产品目录 四种品牌战略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌 产品线扩展战略 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸战略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略 品牌延伸 多品牌战略是指在相同产品类别中引进多个品牌的战略 多品牌战略