美的照明2010市场规划-零售渠道.pdf

美的照明2010 市场规 划 零售渠道 讲解提纲 一、照明市场营销环境分析 二、美的照明面临的问题 三、美的照明应采取的相应措施 四、2010年零售市场任务分配 一、照明市场营销环境分析 本节主要从照明的间接销售渠道类 型、竞争对手分析、经销商及客观环境影 响因素等四个方面进行分析，以此了解美 的照明所处的市场环境。 （一）间接销售渠道类型 照明市场的间接销售渠道大致有 以下几种：灯具市场零售批发、建材市 场工程客户、五金批发、商场灯具替 换、贸易采购、单位采购引导等。 销量最大的渠道在灯具市场的零 售、批发和工程，主要品牌是雷士的商 照、欧普的家居、朗能的家居、三雄商 照、飞利浦光源和电器等一线品牌的家 居商照系列；五金批发的主要品牌是飞 利浦 佛山、绿源等几个品牌的光源系列； 商场替换主要产品是光源系列，品牌 相对较多。贸易采购和单位采购引导 所销售的灯具品牌也较多，以经销商 以及业务员的资源和能力关系有较大 关系。 （二）经销商 最强目前照明销售的经销商实力 根据不同渠道有所区别，实力较弱的 经销商则以店面零售为主，少有或没 有工程项目，这些人集中表现为从事 照明行业时间短或者极少有工程资 源，经营的品牌属于二三线，且不固 定；实力较强的经销商的销售结构则 表现在零售与工程能力都比较强，经 营着一线品牌，推荐品牌能力较强； 实力 最强的经销商则是工程经销商，其表现为 没有店面，对大项目具有影响品牌的选择 能力，使用的品牌多是一线和二线，产品 相对集中在商照和工程系列 （三）竞争对手分析 营销环境复杂多变，其中有很多发展 机会和致命威胁，现在以SWOT对一线市 场产品进行分析。 优势方面：欧普、朗能占据家居主要 份额；雷士、三雄占据商照主要份额；飞 利浦、欧司朗占据光源和电器的主要份 额。这些品牌在此领域具有经营时间长、 产品丰富、价格适中、市场口碑好、客户 接受程度高等特点。 劣势方面：这些品牌的产品系列不齐 全，非优势产品价格高，由于是成熟产 品，价格透明、利润薄，很多分销商非主 动推荐这些品牌，并且他们的优势产品除 了飞利浦在多渠道销量大外，其他产品销 量局限于灯具市场，渠道单一。 机会方面：照明市场容量大，随着品 牌的集中化越来越强，这些品牌的市场占 有量会增大，占有先天优势，后来者抢占 他们市场份额的难度就很大。 威胁方面：由于都是一线品牌，相互 竞争激烈，公司在整体实力飞利浦之外相 对都较小，发展到现在都遇到瓶颈，抗风 险能力较小，对于资本运营制胜的今天， 他们的未来更会被经销商担心。另外明年 的世博对他们来说更是威胁，他们销量大 影响则更大，他们会对各个渠道疯狂进 攻，以弥补世博带来的销量降低。 （四）客观环境影响因素 明年上海最大挑战就是世博会的停 工，将影响整个行业，对美的照明的市场 开发和任务完成也将是巨大的挑战。 二、美的照明面临的困难 本节从产品、价格、渠道、促销四个 方面分析美的照明面临的问题 产品 产品存在的问题包含款式的陈旧和单 一。主要表现在美的照明还没有核心产 品，目前仍是很分散。并且在售后服务上 脱离市场的一般操作，使得在经销商开发 和维护方面难度加大。 另外，大部分客户对美的照明产品的 不认同，美的从家电到照明，需要时间去 接受。 价格 美的照明现在价格除战斗品外，其他 价格相比同层次品牌价格都比较高，部分 产品价格超高，定价不合理明显，这些对 市场开发带来了最直接的难度，在竞争中 处于不利位置。 渠道 由于市场开发晚和进度缓慢，美的照 明在渠道上很单一，目前仅限于专业灯具 市场，其他渠道还是空白。即使在灯具市 场，渠道分销商也多是以家居为主，单月 销量很小，需要重新或者继续寻找经销 商。另，很多