第四章 产品开发与生产技术准备.pdf

第四章产品开发与生产技术准备  第一节 产品与产品组合策略  第一节 产品与产品组合策略  一、产品  一、产品  产品的概念包括三层含义：  产品的概念包括三层含义：  实体产品——提供基本效用或功能，  实体产品——提供基本效用或功能，  形式产品——产品的式样、花色、规格和包装等，  形式产品——产品的式样、花色、规格和包装等，  延伸产品——产品销售过程中和销售后的服务，如  延伸产品——产品销售过程中和销售后的服务，如 人员培训、免费运送、咨询服务等。 人员培训、免费运送、咨询服务等。 二、产品生命周期 二、产品生命周期 1、产品寿命周期的概念 1、产品寿命周期的概念 额 售 销 衰退期 成熟期 成长期 投入期 时间  2、产品寿命周期个阶段的特点和应采取的策略  2、产品寿命周期个阶段的特点和应采取的策略  （1）投入期  （1）投入期  （2 ）成长期  （2 ）成长期  （3 ）成熟期  （3 ）成熟期  （4 ）衰退期  （4 ）衰退期 3、产品换代及投入时间  4、延长产品寿命周期的途径  4、延长产品寿命周期的途径 广告宣传 改革产品 开拓 寻找 新市场 新用途  三、产品组合策略  三、产品组合策略  1、产品系列与产品组合的概念  1、产品系列与产品组合的概念  产品系列： （也叫产品线、产品类别）是  产品系列： （也叫产品线、产品类别）是 指企业生产技术密切相关的同类产品的总和。 指企业生产技术密切相关的同类产品的总和。  产品项目：指每个产品线包含的具体规格  产品项目：指每个产品线包含的具体规格 的产品。 的产品。  产品组合：一个企业生产和销售的全部产  产品组合：一个企业生产和销售的全部产 品系列和产品项目。 品系列和产品项目。  产品组合包括三个方面：  产品组合包括三个方面：  产品组合的宽度：企业产品系列的数目。  产品组合的宽度：企业产品系列的数目。  产品组合的深度：每个产品系列中不同规格产  产品组合的深度：每个产品系列中不同规格产 品项目的数目。 品项目的数目。  产品组合的关联度：产品系列之间在最终用  产品组合的关联度：产品系列之间在最终用 途、生产技术和销售渠道等方面的相近程度。 途、生产技术和销售渠道等方面的相近程度。  2、产品组合策略  2、产品组合策略  就是如何根据企业的资源条件和外部  就是如何根据企业的资源条件和外部 市场环境，合理选择产品组合的宽度、深 市场环境，合理选择产品组合的宽度、深 度和关联度。 度和关联度。  3 、现有产品结构的调整  3 、现有产品结构的调整  （1）波士顿矩阵法（四象限评价法）  （1）波士顿矩阵法（四象限评价法） 率 长 增 量 售 销 高 1 “ 明星” 3 “ ？” 低 2 “金牛” 4 “瘦狗” 高 低 相对市场占有率  （2 ）多因素业务经营组合矩阵法  （2 ）多因素业务经营组