2010年销售渠道及终端管理.pdf

一、国内营销渠道模式分析、比较 一、国内营销渠道模式分析、比较 (一) 批发商带动零售商模式 1．营销渠道的组织结构 在国内每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城 市建立了办事处。在一个区域市场内，分公司和办事处一般 通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。批发商可 以自由地向区域内的零售商供货(批发市场模式) 。 营销渠道结构 大商场 批发商 零售商 分公司 制造商 分公司 批发商 零售商 分公司 批发商 零售商 大商场 利用这种模式从渠道融资，吸引经销商的淡季预付款， 缓解资金压力。 2 ．渠道政策 (1) 销售政策 经销商向制造商支付预付款，付款较多的大经销商自然 要求得到更多的优惠。例如年度销售政策如下： ① 经销商必须淡季投入一定数量的资金给制造商才可以 获得旺季的进货权，以淡季付款额的1.5倍作为旺季供货额 度。 ②经销商淡季累计付款返利表： ( ) 淡季表 (%) 投入额 万元 数量折扣 50 1 100 1.25 200 1.5 500 1.75 1000 2 ③经销商旺季累计付款返利对照表： 旺季表 ( ) (%) 投入额 万元 数量折扣 50 1 100 2 500 3 1000 4 3000 6 (2) 经销商利差 根据以上政策计算可知，如果一个年销售额不很大的零售 商向批发商进货的话，比起直接从制造商进货，不仅无需在淡 季投入那么多资金，而且旺季也可得到更多的价格优惠。由于 大经销商进货价格较低，在竞争中自然就占据了优势，批发和 零售价格比小经销商要低许多，甚至比制造商出货的价格还要 优惠，因此可以获得很多零售商的订单，销售额显著增加，进 而第二年又可以付更多的预付款，享受更多优惠政策。 (3) 批发商的角色 批发商不一定有稳定的销售网络，往往是利用大量资金 向制造商争取优惠政策，然后再利用这种优惠政策招揽一 批中小零售商组成其分销网络。因此这一阶段的销售模式 是鼓励大批发商的做法，大批发商成了分销渠道中举足轻 重的主导力量