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第五章 分销渠道政策 • 分销渠道政策及原则 • 分销渠道政策的吸引力因子 • 分销渠道的主要内容 第一节 分销渠道政策及其原则 一、分销渠道政策——一定时期内和一 定市场背景条件下，企业为实现预 期的分销战略和业绩目标而制定的 行为准则。 二、分销渠道政策的内容 1、渠道建设政策 • 娃哈哈的“联销体”政策 总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级 批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。 运作模式是：每年初，特约一级批发商根据各自经销额的 大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利 息，然后，每次提货前，结清上一次的货款。一批商在自 己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别 是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政 策。 娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。同 时，公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经 销商开展各种铺货、理货和促销工作。在某些县区，甚至 出现这样的情况：当地的一批商仅仅提供了资金、仓库和 一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的人员 具体完成。 问：经销商为什么喜欢这种政策？ • Key: • 1、企业大，品牌响，有强有力的广告造势配合； • 2、系列产品多，综合经营的空间大，可以把经营成本摊薄； • 3，有销售公司委派理货人员“无偿”地全力配合，总部的各项优惠政 策可以不打折扣地到位。 • 压力：首先要有一定的资本金垫底，其次必须全力投入，把本区域 市场做大，否则第二年联销权就可能旁落他家。 • 任何营销都是建立在信用基础上的危险游戏。相对于生产商自己招 聘人马、全资编织市场网络，娃哈哈的联销体模式似乎更为经济和 高效。各级大大小小的经销商一方面可以使娃哈哈迅速地进入一个 陌生的市场，大大降低市场的导入成本，更重要的似乎还在于，这 些与娃哈哈既为一体又非同根的经销商团队，是保证市场创新、增 长和降低风险的重要力量。娃哈哈还是通过这种“制度建设”，实现了 市场的制衡，而尤为重要的是，它避免了娃哈哈营销队伍的恐龙 化。 2 、渠道行为规则 案例1：方正科技—3 网合一 案例2 ：汉王文本仪——寻找行业经销商 3、渠道退出机制 三、分销渠道政策的设计原则 第二节 分销渠道政策的吸引力因 子 一、分销渠道政策的吸引力因子 指引导人们去做什么、不要去做 什么的政策因子 • 关于陈列展示的15项建议： • （1）在陈列的橱窗内，要注意颜色的搭配，否则就会降低整体的美 感，甚至让人产生杂乱、脏的感觉； • （2 ）陈列要确定出陈列的主题，它可以让摆设的商品收到意想不到的 效果； • （3 ）陈列商品最好做出价格的标示，让人看了心里有个“底” ； • （4 ）不能当作是艺术品来艺术化，商品毕竟是商品，它要讲究实在， 必须杜绝浮夸等不切实际的做法； • （5 ）高档商品与低档商品不要放置在一起，有时虽然摆设形式很好， 但是由于价格的原因，会使人感到很别扭，无形中顾客就会去比价格， 易导致交易失败； • （6 ）在陈列窗内，一定要在视线所及的地方挂出牌子，以达到吸引顾 客，增加其记忆； • （7 ）对顾客吸引的并非是大量的商品陈列，太贪于种类与数目，亦收 到反效果，可能使人产生混乱的感觉，这与仓库没什么两样； • （8 ）陈列也必须注意顾客的层次需要； • （9 ）在配色方面，要使其发挥充分的美感，陈列柜越大越需要专门 人员来为其配色； • （10）吸引顾客产生兴趣的中心点，不能追求太多，有一到两个点 就够了； • （11）必须尽可能地使陈列有利于主体顾客的欣赏、选择； • （12）灯光照明也花不了几个钱，你没必要为省那几个钱而让商品 阴影到处都是，如果能在陈列窗里所装的灯具适合白天和夜晚，才 是有效的； • （13）最少限度是一个月改变两至三次，更重要的是要保持橱窗和 货架的新鲜感； • （14）把焦点集中在顾客目光所及处，不要有让他们伸长脖子观看 商品的现象，最好是让他们很轻松地边走边有东西