酒店服务品牌内部建设主体的功能与关系研究.pdf

旅游学千lJ第29卷2014年第5期 酒店服务品牌内部建设主体的功能与关系研究 张辉1，白长虹2，卢宏亮3 (I．中山大学旅游学院，广东珠海519082；2．南开大学旅游与服务学院，天津300074； 3．东北林业大学经济管理学院，黑龙江哈尔滨150040) [摘要]服务品牌与产品品牌在原理上一致，但在执行上存 客的品牌体验与企业传递给顾客的品牌承诺之间 在明显差别。服务品牌的建设应该包括内部和外部两个视 的差距面临诸多挑战。即便如此，服务行业也产生 角，但是现有理论及实践往往仅关注服务品牌外部建设，忽 了众多成功的服务品牌，例如休闲行业的迪斯尼 略了服务品牌内部建设。因此，文章基于丽思卡尔顿酒店的 Oriental) (Disney)、酒店行业的文华东方(Mandarin 案例，探索服务品牌内部建设涉及哪些参与者、各参与者承 酒店和丽思卡尔顿(Ritz—Carlton)酒店、航空业的美 担哪些角色，以及服务品牌内部与外部建设之间的关系等问 国西南航空(SouthwestAirlines)等。 题。研究发现，酒店企业服务品牌内部建设的关键流程包括 服务品牌研究包括外部视角和内部视角。服 酒店创建者和高层管理者创建并维持服务品牌核心价值、核 心价值转变为员工的内在价值、员工“活出品牌”3个方面。 务利润链理论表明，服务品牌的内部建设比单纯的 服务品牌内部建设与外部建设是“手段”与“目的”的关系，成 外部沟通更加重要。遗憾的是，服务品牌的内部建 功的服务品牌内部建设能够更好地确保外部建设的效果。 设还没有得到学术界的足够重视。美国亚利桑那 最后，文章提出了酒店企业内部服务品牌建设的管理建议。 州立大学服务领导研究中心确定了服务科学未来 [关键词]酒店；服务品牌；内部品牌建设；服务员工 的10个优先研究主题，包括有效品牌化和销售服 【中图分类号]F59 务、创建和维持服务文化等关键课题…。美国营销 [文献标识码]A 科学研究院2012～2014年营销领域的优先研究主题 [文章编号]1002—5006(2014)05—0058—10 中也涵盖了与品牌有关的内容口’。本研究以酒店企 Doi：10．3969／j．issn一1002—5006．2014．05．006 业作为研究对象，探索酒店企业服务品牌内部建设 模型，希望为酒店企业服务品牌内部建设提供理论 1 引言 和方法指导，并为其他服务行业提供借鉴。 品牌作为企业最重要的无形资产，一直是学术 2 文献回顾 界和实践界非常重视的研究课题。随着服务经济 的蓬勃发展，服务品牌的研究也与日俱增。虽然产 2．1服务品牌的内涵 品品牌和服务品牌在本质上都是对顾客的承诺，但 品牌概念是不断演化的，梅尔兹等(Merz，eta1．) 将产品品牌理论应用到服务品牌并不总是有效。 结合服务主导逻辑全面系统地分析了品牌的演化阶 由于服务具有无形性、异质性等特征，如何降低顾