不实广告案例解读-罗明宏著.pdfVIP

商业广告在 自由经济市场 的角色 在 科 技 不 断 发展 的今 天 ，一 个 生产 技 术 高度 发 展 的社会 已经逐 步 形成 。从 工 厂 大量 制造 出来 的商 品 ，需要透 过适 当 的行销 管道 才 能卖 到消 费者 的手 上 ；同时消 费者 也 需要透 过相 同的管道 ，来 获取 商 品资讯 ，做 为采购 时 的参考 。因此在 二十世 纪 的商 战 中 ，可 以说 ：谁 的手 中握 有 行销 利器 ，谁 就 能取 得 决定性 的胜 利 。什 么是这 里所 谓 的行销 利器 呢 ？ 答案 很 明显 ，那就是 广 告 。 在 我们 日常 生 活 中 ，广 告可 以说 时 时刻 刻 围绕 在 每 一个 人 的 四周 。无 论你 是在 家 里看 电视 、出 门 搭 公车 或 是 去逛 街 ，触 目所及 皆是广 告 。因此 ，广 告可 以说 是现代 人 生 活 中不可 或缺 的一环 ，也是 自 由经 济 体 制 中 的一 项 代 表 性 产 物 。透 过 广 告 的媒 介 ，消 费者 可 以轻 易 的掌握 商 品情报 ，决定 其购 买 的对 象及 愿 意付 出 的价钱 ；厂 商 也可 以透 过 广 告 ， 把 自己商 品 的情报 送 到消 费者 眼前 。 由此 可 见 ，广 告在 厂 商和 消 费者 间是扮 演着 红 娘 的角色 ，搭 起 两 者 间沟 通 的桥 梁 。广 告 以它这种 无远 弗届 的渗透 力 与说服 力 ，使 得在 竞 争激 烈 的 自由市场 中的每 一个 厂 商 ，都 不敢 忽视 它 的存 在 ，莫 不绞尽脑 汁 利 用广 告这 项 利器 的特 性 ，在 众 多竞 争 者 中出奇制 胜 ，抢 食 有 限 的市场 ，凡 此 均 可 显示 出商业 广 告在 自由经 济市场的重要性。 消 费者保护与广 告规制 的关系 自从 一 九六 二年 美 国肯 尼迪 总 统首 次提 出消 费 者 主权 的观念 后 ，消 费者 的权 利 乃 逐渐 获 得世 人普 遍 的重视 ，各 式各样 保 护 消 费者 的措施 纷 纷 出笼 。 在 广 告这 一部 分 ，最重 要 的任 务便 是在 于 如 何保 护 消 费者 “知 的权 利 ” ，使 消 费大众 不会 因虚伪 不 实 的广 告 ，而遭 受损 害 。我 们 都 知道 ，在 物 质 文 明高 度 发 达 的社 会 ，每 个 生 产 者 无 不 绞 尽 脑 汁 ，针 对 消 费者 的需要 ，开 发 各 种 新 产 品 ， 以取 代 别 家 竞 争 者 的产 品 。 以 电脑 产 品为 例 ，每 一 代 电脑 产 品 的寿 命 至 多为 两 年 ， 因此 新 产 品往 往 在 上 市 后 不 出多久 就 会 被 其 他 更 新 型 的产 品所 取 代 。面 对 这 种 种 日新 月 异 、 品 目繁 多 的各 式 商 品 ，消 费者 根 本 无 法 拥 有 足 够 的知 识 以 了解 各 该 产 品 的确 实 内容 。换 句 话 说 ， 消 费者 被 迫 处 于 近 乎 无 知 的状 态 中 ，而 必 须 完 全 依 赖 厂 商 单 方 面 提 供 的有 关 讯 息 ，来 做 为 是 否 消 费该 商 品 的依 据 。这 样 一 来 ，就 使 消 费者 由传 统 市场 中 的 主 导 地 位 ， 陡然 沦 入 从 属 被 动 的地 位 ， 消 费 者 “知 的权 利 ”几 乎 被 剥 削殆 尽 。更 严 重 的是 ，厂 商 本 身 为 了拓 展 市场 ，谋 求 更 大 的利 益 ，对 于 消 费者 “知 的权 利 ”常 常 有 意 予 以漠 视 ，不 但 利 用 夸 大 不 实 或 虚 伪 的广 告 使 消 费者 丧 失 判 断 能 力 ，并 借 此 打 击 竞争者 ，使对手在此一商 品市场 无法立 足 。 因此 ，要 保 障 消 费者 的权 益 ，就 必 需保 护 消 费 者 “知 的权 利 ” ，而 要 保 护 消 费者 “知 的权 利 ”最 重 要 的工 作 便 是 要 加 强 商 品广 告 的管 理 。尤 其 在 商 品讯 息极 度 仰 赖 厂 商 的单 方 输 出状 态 下 ， “政 府 ” 基 于 保 护 消 费 者 权 益 及 维 护 市 场 竞 争 机 能 的考 量 ， 运 用 公 权 力 以介 入 广 告 的 范 围 ， 而 要 求 厂 商 有 为 正 确 表 示 的义 务 ，就