众筹出版网页营销驱动因素与筹资效率关系的实证研究.docVIP

众筹出版网页营销驱动因素与筹资效率关系的实证研究 [摘要]实证探究众筹出版项目的网页营销驱动因素与筹资效率间的关系。研究结果表明：在各个营销驱动因素中，众筹出版项目的发起人质量信号显著影响筹资效率；项目社群互动质量与筹资效率呈显著的正相关关系；出版项目的价格信号中，目标金额显著影响筹资效率，并与筹资效率呈倒U型关系。 网:m [关键词]众筹出版网页营销驱动因素筹资效率 [中图分类号]G230[文献标识码]A[文章编号]1009-5853（2017）05-0068-05 EmpiricalStudyofRelatiohipbetweenCrowdfundingPublishingMarketing-driveand Fund-raisingEfficiency YuanChunLiangWei （SchoolofManagement，LanzhouUniveity，Lanzhou，730000） [Abstract]Inthisarticle，wediscusstherelatiohipbetweenpublishingandfund-raisingefficiency.Theempiricalstudyshowsthattheoriginato’qualitysignalsandpopularityhavepositivesignificanteffectonfund-raisingefficiency.Thegoalinfluencesfund-raisingefficiency，andtheirrelatiohipisofaninvestedu-shaped. [Keywords]CrowdfundingpublishingWebmarketingdriveFund-raisingefficiency 1引言 众筹的概念是由其母概念众包（crowdsouring）发展而来的[1]，指的是、社会和盈利性质的各类团体和个人，不通过传统的金融机构，而是通过互联网从数量庞大的个体中取得资金的筹资方式[2]。现代众筹主要利用互联网和社交网络服务的传播特性为小微企业、家及拥有创意项目的个人募集资金。众筹为新创企业筹资提供了新途径和新方式，也给文化创意产业如独立电影、电子游戏、音乐、出版等注入了新的活力[3]。一般认为，众筹出版是将具体的出版类项目以众筹平台作为中介，将投资人和筹资人联系在一起，促成图书的出版发行。众筹模式下，尚未发行的图书在众筹网站进行众筹，潜在投资人通过发起人的项目介绍了解图书内容[4]，通过页面社群互动对众筹图书项目价值进行感知和评估，进而形成是否参与和投资的决策。 在此基础上，本文实证研究众筹出版项目的质量特征与筹资效率间的关系，并进一步对众筹出版的未来发展提出建议，以期为提高众筹出版项目筹资效率、提升众筹成功率做出些许贡献。 2文献回顾与假设提出 2.1众筹出版 大数据背景下传统出版业逐渐转向社交化出版[5]，这一出版模式，具有创作空间开放、社会资本物化和小众图书出版增多的特点[6]。近年来，有关众筹出版的研究已经展开，蒋骁基于信任实证分析了众筹出版用户的支付意愿[7]，王佳等探究了众筹模式下各类图书出版的路径[8]，徐艳等介绍欧美国家众筹出版的实践经验和存在的问题[9]。不过，总的来看，国内对于众筹出版的研究还处于初期，有关众筹出版的定量研究，特别是有关筹资效率的研究还很不足。大部分实证研究关注的是影响项目成功与否的因素，但对于成功项目的筹资效率的营销驱动因素鲜有涉及。一些众筹项目虽然最终成功筹集到资金，但是存在筹资周期过长、项目展示质量低下、目标金额设定过低等问题，从而导致众筹资源低水平运行，筹资效率低。 2.2顾客感知价值 塞莫尔（Zeithaml）提出顾客感知价值是指顾客对感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价[10]；伍德拉夫（Woodruff）[11]构建了顾客感知价值的层级模型，认为顾客感知价值是企业竞争优势的新的源泉；拉皮埃尔（Lapierre）[12]以电子信息技术行业（IT）为例，从感知利得和损失两个维度将该行业的顾客感知价值驱动因素分为13个；帕拉休拉曼（Parasuraman）[13]提出顾客感知价值的驱动因素除传统的产品质量和价格因素外还包括服务质量。产品质量和价格容易被模仿，但服务质量不容易被模仿，是企业维持顾客忠诚度的关键因素。王高[14]以顾客价值分析为方法，将手机行业的顾客感知价值分为感知功能、感知可靠性、感知服务、感知品牌和感知价格，对2003年中国手机企业的竞争优势进行了分析。本文以帕拉休拉曼[15]的顾客感知价值的营销驱动因素为基础，结合众筹项目具体特征，认为众筹出版包括项目质量、社群互动质量和价格信号三个网页营销驱动因素。 2