洽洽品牌传播规划课件.pptVIP

议程 洽洽品牌传播规划 洽洽遇到的问题 我们要解决的问题 市场现状 中国市场的特殊情况： 人口基数大 贫富差距大 地理区域大 市场容量巨大： 2005年，中国休闲食品市场容量达225.8亿元，但人均仅为16.6克（2006-2007 年中国休闲食品行业市场研究报告，分析机构：糖酒快讯市场研究中心） 品牌众多：最近一年消费者最经常食用的休闲食品全国品牌数量（不含地方品牌） 果冻18个；口香糖、泡泡糖29个；膨化食品30个； 巧克力28个；糖果42个 何谓休闲食品 五大品类中的领导品牌 糖果细分市场状况 主要的休闲食品品牌 Slogan：上好佳食品，食品上好佳 快乐时时，快乐处处 膨化食品为主，此外还有糖果等产品 主要的休闲食品品牌 很多品牌的核心都和快乐有关，但是侧重点各有不同 这些品牌虽然涉及品类很多， 但是，有优势的品类，都集中在自己最先涉足的领域 所以说…… 圈定核心品类对于品牌的意义 举例： 露露：植物营养专家，为消费者提供优质的植物营养 雀巢：生活食品专家，为优质的生活提供安全、营养、美味的食品 NIKE、阿迪达斯，专注于体育相关的产品，最大限度的体现运动精神。 那么，洽洽能为消费者提供什么？ 最优质的炒货？ 最好的果仁？ 最棒的干果？ 洽洽的品类 洽洽即是果仁 炒货的局限性： 一种工艺，不能给消费者直接的产品联想 口味联想单一 不符合现在流行的趋势 果仁更加精准： 能够让消费者产生清楚的联想 瓜子、杏仁、核桃…… 果仁有足够的延展性： 所有以果仁为原料的产品，都可以归入洽洽旗下，包括时兴的进口坚果 消费者认为果仁是健康的 洽洽是果仁类领导品牌 中国食品工业协会坚果炒货专业委员会主办的首届中国坚果炒货食品节评选“06年度坚果炒货10大著名品牌”，洽洽名列前茅 “洽 洽”牌（以香瓜子为主，兼具大部分果仁产品） “大好大”牌（核心产品：大好大香瓜子；其他花生、奶茶、山核桃、熟食） “恒 康”牌（小胡桃和西瓜子为主） “阿里山”牌（甘草西瓜子，奶油香瓜子） “阿　明”牌（核桃仁为主） “百 联”牌（西瓜子系列） “真 心”牌（真心香瓜子?） “小 刘”牌（南瓜子系列，西瓜子系列） “金傻子”牌（传统瓜子为主） “徽 记”牌（徽派煮瓜子为主） 果仁市场的现状 目前在整个休闲食品市场，还是比较小的品类 休闲食品中比较强势的品牌，都不是以果仁为主要的产品类别 以果仁为主的品牌中，除了洽洽，并没有太多知名品牌 果仁的市场潜力 传统零食，以香、脆等自然口味为主，消费者能接受 符合日益流行的健康趋势 开心果，大杏仁等果仁产品，能够体现出现代、高档的生活形态，并且有较好的利润 小结 伊利的例子 Neo所做的功课 研究范畴 休闲食品目标受众 休闲食品还是以年轻人为主 目标对象的设定 洽洽品牌的目标受众 洽洽品牌转播的目标受众 休闲食品，永远伴随着休闲时刻，所以，当消费者想要“休闲”的时候，会吃休闲食品。 休闲食品之于休闲时刻，除了口感需要之外，更加是一种烘托气氛的必要元素，所以，会产生一些习惯，甚至是固定搭配。 没有零食，会觉得晚上看电视的时候不完整，所以会先去准备好零食。 看电影的时候要有爆米花，到游乐场要有冰淇淋。 大家喝茶聊天的时候配上瓜子和点心 。 消费者印证：为什么要吃零食 消费者印证：在什么时候吃零嘴 消费者对零食有一些品类的划分，例如薯片，巧克力等 但是，他们也常常用一些领导品牌来代表品类，这在客观上也扩大了领导品牌的传播和影响。 消费者眼中的零食分类 口感是消费者选择零食的第一要素 和饮料市场非常类似，口感的前提下，品牌营造的感性魅力对消费者也有巨大影响 对于年轻的消费者，他们会考虑健康，但是不见的会去实践健康。 价格，适用场合也是消费者考虑的要素。 消费者如何来选择零食 消费者如何来选择零食 品牌观的印证 关于健康 消费者没有觉得不好吃，没有特别的恶感。 果仁对身体好，但是可能上火 对于年轻的消费者来说，大部分果仁是传统零食，父母一代人比较喜欢。 由于果仁类品牌的传播普遍不强，对年轻消费者吸引力较小。和薯片类品牌形成明显反差。 消费者：对果仁类零食的认知 吃零食的时候开心吗？ 为什么吃零食的会开心 零食的开心在哪里 快乐的味道是什么？ 总结 为了做大果仁市场，我们的核心传播对象是20-30岁偏女性的人群，媒介传播对象是20-40岁偏女性的人群。 这个人群在休息放松的时候吃零食。 这个人群吃零食除了好吃，对于品牌的感性认知也直接决定了他们的选择。 目标消费群对果仁没有排斥，也对健康有一定的关注，但是，他们觉得果仁距离他们比较远。 零食的快乐，来自于享受的零食的当下是一个放松心情 繁忙与压力 社会经济的繁荣，给社会带来了巨大的变化： 各种高消费的生活元素日益流行。 贫富差距导致生活质量