制订年度策略性营销规划的程序和方法3.pdf

第十六讲 设定营销组合策略（一） ― ― 产品策略之产品组合策略 导 言 营销组合策略包含有产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略、等四 个策略，如何巧妙地将这四个策略密切地组合，以达成整体策略的目标是制定营 销组合策略的目的。 例如一家挑战型的企业，确定了它的整体策略是通过局部市场的差别化竞争 策略以实现市场占有率的提高，那么它的营销组合策略的重点必然是在产品、价 格和推广策略上力求实现与领导型企业的差别化。 营销是一个动态的科学，由于它有太多的变数影响着营销的成效，因此营销 组合策略没有既定的最佳方案，最佳的组合方案要由您视市场现状自己去制定， 在以后的九个讲座中，我们将分别提供给您有关产品策略、价格策略、促销策略、 营销渠道策略在营销实务上常被企业运用的策略，以供您参考。 16－1 产品代表的意义 产品涵盖了如图（1）的意义，当然,产品的主体可以是有形的产品，如耐久性消费品，也有可 能是一些无形的产品，如金融服务等。产品所代表的意义，表现于三个方向： （1）效用 指产品能够满足消费者的需求或解决消费者的问题，如施乐销售复印机时，强调提高客户文书 处理的能力，IBM强调替客户解决问题。 （2）产品特性 产品特性指产品本身以及包装、品牌、品质和特征等。 （3）营销支援服务 营销支援服务指售后服务、物流、付款方式和投诉处理等，在产品日趋同质化的今天，营销支 援服务所扮演的角色日益重要。 在营销的领域里，如果产品本身缺乏魅力，手法再怎么高明，也无法获得持续的成功，如果产 品本身欠缺市场性，再成功的广告也仅能吸引客户做第一次的尝试，必定经不起时间的考验而陷入 困境。 1 16－2 产品在策略上的变动性 营销的范围中，有些是可以控制的，有些则无法控制如竞争者、经济景气变动。我们可以把产 品视为一项可控制的变动因素，产品可随着策略的不同而变化。例如，柯达公司的相机，为顺应市 场的需求，而做了两个阶段的改变。 （1）在一般性的相机市场上，为了方便柯达相机客户的使用者能够经常的使用，柯达公司在 照相机上做了一个小的改变― ― 把照相机做得更小更轻。 （2）为了让每个人都能在任何时间、场所和天气下，轻易地拍出自己想要拍的照片，柯达公 司提供给客户一个内藏闪光灯和自动对焦距的相机。 最近，柯达公司为了满足那些不想要购买照相机或在旅途上忘了带照相机的客户，特别开发了 一种一次性相机，价格非常便宜。 产品的策略性改变― ― 产品革新，它的一部分原因为： （1）在目标市场上有未被满足的需求。 （2）为了要领先竞争者，变更或取代目前产品线。 上面这两个原因都有赖市场调查研究部门、产品开发部门以及技术革新部门共同合作解决。 16－2－1 产品策略的变动性，我们可以从长期和短期的观点去观察。 （一）长期策略观点 就长期观点而言，产品能做大幅度的革命性改变，如传真机，从热感纸到普通纸的改变，经过 数十年，但有些变化迅速的行业如服装业，二年或一年甚至六个月就算是长期了，这些行业产品必 须保持变化，迅速更新。 （二）短期策略观点 产品的短期策略可从对现行产品小幅修改，追加功能或选择性的增添附属功能上制定产品的短 期策略，如改变产品的包装、复印机增加大八开的复印尺寸或提供客户是否增加分页机的选择。 16－2－2 产品目标 我们从长期及短期的观点，了解产品变化的可能性后，可以确定产品长期及短期的目标有下列 几项： （1）开发新产品 （2）延伸既有品牌的产品线 （3）找出现有产品的新用途 （4）产品功能及品质的改良 （5）寻求更有效的生产方式或寻求更有效的购买产品的途径。 16－3 产品策略