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优化接触点体验 ，塑造品牌印象 已经被读者催稿…… 这两天在湖南老家 ，过几天 去西藏 ，想说去西藏前更新一篇吧 ，否则这里就 长草了 ，呵呵。 文字还没润色 ，西藏回来再说。里面的例子可能不是很完善 ，希望大家踊跃留言给我意见和建议 ， 谢了 ，西藏回来后我再好好把文字完善一下。 在之前的Mars碎碎念里提起过 ，某天在A 网买了个小东西 ，知道自己肯定没空去收货 ，所以没选货 到付款 ，直接用支付宝把钱付掉了 ，想说这样子快递就能直接把包裹放前台签收就不会耽误我工作 。第二天中午忽然发现手机里有个未接电话 ，回拨过去 ，结果是那家网站的自营快递在非常大声的 咆哮说你为什么不接电话。因为我自己是做这行的 ，知道快递员跑一趟辛苦 ，所以还是很客气的和 他说了抱歉然后说你可以把东西放前台就好了。结果他更生气 ，说我 等你付钱啊 ！我解释说我已 经付过钱了 ，他的论点就变成了万一放前台你不认账怎么办…… 放下电话 ，忽然想说如果我是一个很普通的消费者 ，对这家网站的印象会是怎样 ，还会不会去买 东西。想想觉得有趣 ，就在自己微博 （ht t p://t .sina.co /marsocean ）上描述了一下 ，马上就有朋 友回复说“哈 ，Mars ，所以你觉得A 网在这种最后10米的送货问题上如何重新树立形象 ？我当年就是 因为他们快递人员的态度问题而被流失的。”过了一会儿 ，又有朋友发MSN消息过来说“对 ，上次对 我也很凶 ，所以我再也不去那里了 ，建议你去B网 ，他们态度好多了 ，东西还便宜。”后一个朋友的 推荐让我蛮震惊的 ，她不仅仅因为快递态度影响到自己的购物行为 ，而且还在努力把我策反到A 网 的竞争对手那里去。一个快递员的几句话就帮自己竞争对手网站培养了一个销售员 ，他们的市场部 知道了应该会气死吧。 言归正传 ，一般来说起来 ，消费者主 通过三个不同的途径来形成自己对于一个品牌的印象 ： 广告 ：比如一天到晚看到凡客诚品的广告在各大门户上晃来晃去 ，看久了也会多少有点印象类似“ 凡客诚品好像是个牌子 ，蛮有钱的 ，到处都是广告”、“凡客诚品是卖衬衣的 ，衣服看着还蛮好的”、 “价钱看起来蛮实惠的”。商家通过信息的灌输 ，显著提升了自己的知晓度 ，少许地提升了自己的美 誉度——代价是把大把的钞票给了广告公司和媒体。 口碑 ：比如某个潜在消费者 买个数码相机 ，跟他朋友说“我打算去www.MarsO pinio n.co m买数码 相机” ，结果他朋友和我朋友类似 ，马上反对说“他们服务一塌糊涂 ，千万别去自己找气受 ， 去www.MarsO 网吧 ，他们送货又快服务又好。”对于口碑类的信息 ，我们的接受度会比对 广告的接受度高很多 ，这样的口碑往往就会快速成功的在我们心里建立起“A 网服务很差”的印象 ，非 常深远的影响www.MarsO pinio n.co m的美誉度——相对的 ，例子里的口碑帮www.MarsO 网提升了知晓度和美誉度。 体验 ：对于已经尝试过在这个网站购物的顾客来说 ，他形成和修正自己对于这个品牌印象的最主 根据会是自己的亲身体验。比如我微博上的那个朋友 ，他受了送货员的气 ，便非常深刻的形成了 对于这家公司服务——或者说是整个品牌——的负面印象 ，而且决定再也不去买东西。这种通过亲 身体会得到的印象 ，很难通过广告来更改 ，就算给他看一百遍“A 网服务全球第一 ，员工笑脸相迎”的 软文也于事无补。 再深入分析一步 ，就会发现 ，这三个途径相互之间有关系。如果购物体验不好 ，整个网站的宣传推 广的过程和结果可能就会类似下面这幅图 ： www.MarsO pinio n.co m 1. 首先是网店投入大量资金做广告提升自己的知晓度 ，让更多人知道自己 ，试图劝说客户尝试购物 ； 2. 然后 ，一部分顾客尝试购物 ，体验购物全过程 ，并且在这个过程中形成自己对于这家网店品牌的 印象 ； 3. 接下来 ，第一批吃螃蟹的顾客中的一部分将自己的印象表述出来 ，影响到更多的人。如果顾客体 验不好 ，便会难以对该网店形成正面的品牌印象 （甚至于形成负面印象 ），正面的口碑传播会非常 有限 （甚至于有大量负面的口碑传播 ）； . 有限的正面口碑传播继续影响到少量潜在顾客 ，他们上网来尝试购物。由于体验不好 ，这部分顾 客中的大部分没有对网站形成正面的印象 ， 5. 很少有客户形成足够强的正面印象 ，从而无法支持后续的口碑传播 ； 6. 越来越少人因为口碑的影响了解和喜欢网站 ，这一波广告攻势的效果到此为止。如果 维持销售 ，一方面 花钱继续做广告 ，另一方面说不定还 花更多的钱去扑灭负面口