《个性自我概念》PPT课件.ppt

第六章：消费者的个性、自我概　　　　念与生活方式 宝马3系列 年轻、动感、快乐和运动性 宝马5系列 创新、专业和有个性 宝马7系列 高档、独立和自主 消费者个性概述 消费者的气质 消费者的性格 消费者的能力 一、消费者个性概述 含义：个性(Personality)也称人格或个性心理特征，指的是决定个体对外在环境反应的本质的、稳定的心理倾向和心理特征的总和。 特征： 个性的稳定性 个性的独特性 个性的整体性 个性的心理结构（个性的内容）：个性的心理结构是个多层次的复杂统一体，包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。 个性倾向性是个体活动的基本动力，决定着个体对客观世界的态度以及心理活动的趋向，主要有需要、动机、兴趣、理想和世界观等内容。 个性心理特征是指个体经常表现出来的相对稳定的心理特点的组合，主要包括气质、性格和能力。 与消费者行为有关的几个个性概念 品牌个性：品牌个性是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。（“啤酒”的个性） 与消费者行为有关的几个个性概念 创新性：创新性反应的实际上是消费者对新事物的接受倾向—态度。 社会性：社会性是指从社会学的角度来研究个性特征及行为反应。它包括从内在指向性到他人指向性的整个的维度。 案例：顾客意见征求函 耐心诉说 自认倒霉 灵活变通 据理力争 四种答案反映出了不同顾客的不同气质特征 气质的含义：心理学的气质概念是指一个人在心理活动和行为方式上表现出的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。简单地说，气质是心理活动的动力特征，包括三个方面： 一是心理过程的速度和稳定性 二是心理过程的强度 三是心理活动的指向性 气质类型学说 1、体液说（希波克拉底(Hippocrates) ） 多血质型 胆汁质型 黏液质型 抑郁质型 案例：四种气质类型的不同特点和反应方式 有甲、乙、丙、丁四个人相约去看电影，但他们 迟到了，检票小姐不让他们进去。这时甲立即开始寻 找其他能够进去的路径：“前门不让我进，有没有后 门、偏门可以进入呀?”乙的反应是大吵大阎：“我有 票，你凭什么不让我进去啊?”丙则是好脾气，凡事往 好处想：“你现在不让我进，待会儿幕间休息时总得 放人吧，我等着!”丁的想法是：“唉，好不容易下定 决心出来一趟看场电影，结果还不让进去，我怎么这 么倒霉啊，回家算了，以后再也不来了!” 气质类型学说 2、血型说（古川竹二 ） O型 A型 B型 AB型 气质类型学说 3、高级神经活动类型说 （巴甫洛夫 ） 高级神经活动的两个基本过程：兴奋过程和抑制过程。 两种神经活动过程的三个基本特征：强度、平衡性和灵活性。 兴奋型 活泼型 安静型 抑制型 气质类型学说 4、体型说 德国:克瑞奇米尔(E.Kretschmer)） 强壮型 瘦长型 矮胖型 美国:谢尔顿(W.shcldon) 内肚层型 中胚层型 外胚层型 气质类型与消费者购买行为 胆汁质消费者的购买行为 多血质消费者的购买行为 黏液质消费者的购买行为 抑郁质消费者的购买行为 本问卷共60题，可大致确定人的气质类型。如果题目的描述与自己情况“很符合”记2分；“较符合”记1分；“一般”记0分； “较不符合”记-1分；“很不符合”记-2分。 1、做事力求稳妥，一般不做无把握的事情。 2、遇到可气的事情就怒不可遏，心里藏不住话。 3、宁可一个人做事也不愿与很多人一起。 4、到一个新环境中能很快适应。 5、厌恶强烈的刺激。 6、和人争吵时，总是先发制人，喜欢挑衅。 7、喜欢安静的环境* 8、善于和人交往。 9、羡慕那种善于克制自己感情的人。 10、生活有规律，很少违反作息制度。 11、在多数情况下情绪很乐观。 12、碰到陌生人觉得很拘束。 13、遇到令人气愤的事，能很好地自我克制。 14、做事总是有旺盛的精力。 15、遇到问题常常举棋不定，优柔寡断 16、在人群中从不觉得过分拘束。 17、情绪高昂时，觉得干什么都有趣；情绪低落时，又 觉得什么都没意思。 18、当注意力集中于一事物时，别的事很难使我分心。 19、理解问题总比别人快。 20、碰到危险情景，常有一种极度恐怖感。? 21、对学习、工作、事业怀有很高的热情。 22、能够长时间做枯燥、单调的工作。 23、符合兴趣的事情，干起来劲头十足，否则就不想干。 24、一点小事就能引起情绪波动。 25、讨厌做那种需要耐心、细致的工作。 26、与人交往不卑不亢。 27、喜欢参加热烈的活动。 28、爱看感情细腻、描写