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- PAGE 16 -第 PAGE 16 页 共 NUMPAGES 16 页 PAGE PAGE 16 XXX XXX纸巾广告策划方案 目录 前言3 市场分析4 （一）“XXX”市场概况4 （二）行业分析4 （1）主要品牌4 （2）品牌形象4 （三）竞争者分析5 三、消费者分析5 （一）目标市场策略5 （二）怀职市场分析6 四、产品分析7 （一）品牌宗旨7 （二）品牌LOGO 7 （三）定价分析7 （四）产品定位8 （五）“XXX”的特点8 五、广告与宣传9 （一）广告目标9 （二）广告诉求对象10 （三）广告主题10 （四）广告创意10 （五）广告11 （1）广告歌曲11 （2）广告语11 （3）广告内容11 （六）广告时机选择11 （七）促销活动计划11 六、广告媒介12 （一）媒介策略12 （二）媒体运用12 七、广告效果评估12 八、广告预算13 前言 Enjoy your life every clean and soft !现代的纸巾也就是古代的女子的手帕，不一样的是现代是纸制的，是一次性的，而且还有各类的男士纸巾，想当年哪有男士用“手帕”的？时代发展了，人们的生活质量也提高了，对纸巾的需求也就不拘一格了，现代的纸巾也多种多样，不同类的香型、蕴含各种意义的外包装、以及男士女士分类纸巾，以及不同场合下用的纸巾，如家庭装的抽纸、卷纸等等。产品的种类多了，消费者的选择空间就大了。当今社会，产品的更新速度相当的快，要想真正拥有自己的消费群，拥有自己的市场，就必须从消费者出发，以新颖的形式征服消费者的眼球。所以无论什么样的促销活动都要切身考虑消费者的需求，把握消费者的心理，以消费者满意的姿态出现在消费者的面前，才能真正的赢得消费者的信赖。对于此次的广告营销策划活动，我们选择了“XXX”纸巾销售，这也是我们根据纸巾的消费市场作出的选择，纸巾的价格相对比较低，而且又是人们必需的日常用品，在销售方面比其他的高价产品较容易买。我们选择纸巾作为此次策划的产品，经过精密的考察，做出符合市场需求的营销策略，希望通过此次宣传打开大学校园的销路，也希望以大学校园为一个点在整个城市形成一个面的效应。 市场分析 一 XXX市场概况 XX集团创立于1985年，XX纸业立属于XX集团。其创办于1996年，现由常德XX纸业有限公司、晋江XXXXX纸制品有限公司、XX（重庆）纸制品有限公司、抚顺XXXXX纸制品有限公司组成，总注册资金5500万美元。拥有“XXX”和“柔影”品牌。XX纸业主导产品为“XXX”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。 经过几年的发展，“XXX”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“XXX”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，“XXX”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。 二 行业分析 纸巾/纸品品牌榜上榜-最好的纸巾品牌(2011) XXX 中国驰名商标,中国名牌,常德XX纸业股份有限公司 清风-唯洁雅-真真 新加坡APP金光集团旗下金红叶纸业/亚龙纸业 维达Vinda 中国驰名商标,中国名牌,广东维达纸业股份有限公司 在纸巾市场中，消费者一般追求的产品大都是知名品牌，他们认为品牌的比较放心，而且很有档次，对于不知名的纸巾产品，主导消费者消费的也就依靠打价格战，以低廉的价格激起消费者的购买欲望，所以各大市场都有关于纸巾的促销活动，各大厂商也都使尽浑身解数争取更多的消费者，纸巾市场竞争相当的激烈。 三 竞争者分析 （一）清风 （1）美感诉求 “心有清风，纸有清风” 这句广告语富有诗意和韵味、能使人产生丰富的联想。它很好地抓住了中国人的审美心理，广告语一出，马上赢得了大家的共鸣。 （2）爱情与关爱 清风邀请SHE做品牌代言人，广告片中，风景如画的场景里的有浪漫爱情，美丽的海滩上女主角用清风纸为小男孩擦拭伤口,使清风同爱情、关爱建立起品牌关联。 （二）维达 （1）“维达”，的产品研究——迂回的战术创品牌 （2）“维达”也很聪明，它在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与清风产生直接的对抗。而是通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。 消费者分析 一 目标市场策