市场营销革命的3.0时代同济大学最新最全2016年博士授课完整版.pptVIP

* * 营销革命的3.0时代 * * 第一节 营销：从1.0时代到3.0时代 营销1.0时代：以工业机械为核心技术、以产品为中心的时代，这个时代营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术。 营销2.0时代：以信息科技为核心技术、以消费者为中心的时代，企业追求与顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值。 * * 营销3.0时代 背景：自2000年年初，信息技术逐渐渗透到主流市场并发展成为所谓的新浪潮科技。新浪潮科技指的是能够帮助个体和群体保持互联互动的科技，它包括三个组成部分：廉价的电脑和手机、低成本的互联网接入以及开源型软件。数字化媒介和社会化媒体等新兴事物的悄然兴起，使得消费者和企业信息不对称的空间越来越小，新社会与科技浪潮的涌现对人类社会在迈向平等、共赢与消费者参与方面提出了更高的要求。 主要观点： 营销必须放宽宏观视野，从狭隘地关注“利润、产品、消费者”转变为深切地关注“人与地球”，关注那些人类千百年来信仰的精神和普适价值，从关注消费者上升到关注整个人类社会。 将营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，在这种营销观念下，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，这些顾客越来越关心如何让全球化的世界变的更好， * * 营销3.0时代的特征 参与化时代和合作营销 社会化媒体的兴起推动了新浪潮科技的发展，也推动着营销发生着不可避免的改变，营销在3.0时代已经变为企业和所有具有相似价值观和期望值的商业实体之间的密切合作。 全球化矛盾时代和文化营销 全球化带来的矛盾，特别是社会文化矛盾，正在深刻地影响着各个国家、企业和个人。营销3.0把文化问题视为企业业务模式核心，是一种可以解决全球化公民顾虑，满足其愿望的营销方式。 创造型社会时代和人文精神营销 在全球范围内，创造型社会的发展势头正变得不可阻挡，创造性科学家和艺术家的出现极大地改变了人类看待自身需求和愿望的方式。跟创造性人群一样，企业也必须超越自己的物质目标，以企业的自我实现为最终目标。只有当企业努力为全人类的利益做出贡献时，消费者才会追随你，利润才会滚滚而来。 * * 营销1.0、2.0和3.0时代的综合对比 营销1.0时代 产品中心营销 营销2.0时代 消费者定位营销 营销3.0时代 价值驱动营销 目标 销售产品 满足并维护消费者 让世界变得更好 推动力 工业革命 信息技术 新浪潮科技 企业看待市场方式 具有生理需求的大众买方 有思想和选择能力的聪明消费者 具有独立思想、心灵和精神的完整个体 主要营销概念 产品开发 差异化 价值 企业营销方针 产品细化 企业和产品定位 企业使命、愿景和价值观 价值主张 功能性 功能性和情感化 功能性、情感化和精神化 与消费者互动情况 一对多交易 一对一关系 多对多合作 * * 第二节 营销的未来 营销的未来：水平化而非垂直化。当前商业发展的一个重要趋势是企业经营所面对的市场正日益转变为低信任度市场。信任感已经由垂直关系转化为水平关系。消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任。 现在，企业要想重新获得消费者的信任，就必须采用“新型消费者信任体系”，即水平化的信任体系。如今的消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内，共同创造属于自己的产品和消费体验，只有那些令人心动和钦佩的产品特征才会吸引他们走出自己的圈子。 消费者社区化：池状社区、网状社区和星状社区。 * * 营销的未来模型 营销分支 今日营销概念 未来营销概念 产品管理 4P(产品、价格、渠道、促销） 协同创新 顾客管理 STP（市场细分、目标市场、定位） 社区化 品牌管理 品牌塑造 特征塑造 * * 营销的3i模型 在营销3.0时代，营销应重新定义为由品牌、定位和差异化构成的等边三角形。要完善这个三角形，我们必须引入3i概念，即品牌标志（brand identity)、品牌道德（brand integrity)和品牌形象（brand image)。 * * 品牌标志是指把品牌定位到消费者的思想中。这种定位必须是新颖、独特的，而且必须和消费者的理性需求和期望相一致。 品牌道德是指营销者必须满足在品牌定位和差异化过程中提出的主张。品牌道德决定着企业能否实现承诺，能否让消费者信任自己的品牌，其目标是获得消费者的精神认同。 品牌形象是指和消费者形成强烈的情感共鸣。企业的品牌价值应当对消费者的情感需求形成吸引力，而不能仅仅停留在满足产品使用功能的水平上。 * * 案例：天伯伦公司（Timberland） 天伯伦推出了著名的“服务之路”活动，鼓励员工参与社区义工服务。这一差异化策略为公司带来了利润的大幅提