深度营销系列——营销策略动态组合.pdf

深度营销系列 营销策略动态组合 此讲义仅供客户内部培训使用。 高级咨询师 未经本人的书面许可，其他任何机构 及个人不得擅自传阅、引用或复制。 本讲座的目录 • 在同质化市场上建立动态优势 • 几种常见策略组合 • 具体销售政策的制定 • 策略的有效执行 • 课堂答疑与研讨 在同质化市场上建立动态优势 • 同质化恶性竞争的困境与出路 • 基于战略的营销模式选择 • 结构化的市场策略组合 • 获得动态调整的系统能力 在同质化市场上建立动态优势 同质化恶性竞争的困境 • 赔本挣吆喝——价格战 • 对渠道和终端依赖——终端战 • 广告一停，销量就滑——广告战 • 赔了夫人又折兵——促销战 在同质化市场上建立动态优势 同质化竞争中的优势来源 • 成本领先 • 差异化 • 专业化 • 速度化 • 规模化 • 综合竞争优势 在同质化市场上建立动态优势 基于战略的营销模式选择 动态竞争主要特征: – 高强度、高速度和高对抗； – 战略互动(Strategic Interactions)明显； – 竞争优势的暂时性和动态性； – 信息基础上的动态博弈； – 基于应变能力和系统效能； 在同质化市场上建立动态优势 结构化的市场策略组合 • T=F(P1,P2,P3,P4) • 结构化的P+3P的策略结构 • 确定策略整合的中心 – 保健品和化妆品行业: 以促销与广告为中心 – 药品或技术类行业：以产品和服务为核心 – 同质化产品（一般的IT产品）行业：以价格为核心 – 家电和饮料行业：分销渠道为核心 • 渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥 整体优势 在同质化市场上建立动态优势 获得动态调整的系统能力 • 基于战略的策略能力 • 研产销一体化运作的组织力 • 现代化的信息管理能力 • 快速高效的物流能力 • 前后台的协同响应的机制 • 科学的管理流程与规范 • 客户顾问队伍建设 本讲座的目录 • 在同质化市场上建立动态优势 • 几种常见策略组合 • 具体销售政策的制定 • 有效的执行 • 实战案例的研讨 几种常见策略组合 基于产品生命周期的策略组合 不同细分市场的策略组合 结合区域市场拓展的策略组合 针对竞争对手的策略组合 综合性的策略动态组合 产品生命周期曲线 产品 生命 周期 曲线 利润 亏损 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期的管理 • 几种判断方法： • 竞争对手的数量和竞争强度 – 竞争企业最多的情况发生在产品成长后期或成熟初期 – 产品成熟期的竞争最激烈 • 价格战的升级