《深度访谈-如何结交陌生人》读书笔记.docVIP

b PAGE b 真正的深访中我们需要的是故事、事实和场景。 第一章：如何与陌生人交谈 深访中多用比如？怎么讲？除了这些还有呢？是追问的常用技巧 与陌生人交谈的5点重要因素 合理的场景和第一印象。看上去要有安全感，谈及的话题也一定要符合当时的场景。 趣味和共鸣。要多考虑对方的职业背景，寻找对方感兴趣的话题入手，而不应该站在自己的角度谈论。 粘连的发问。人们不好意思回答有自己的话引起的疑问。就兴趣而产生的下一步提问。如你在XX方面很棒，是否接受过相关培训？诸如此类的问题。乐于谈论对方的优点，并从此优点中延伸出原因的问题。 关联信息及相似性。两个陌生人如果是通过双方都认识的熟人介绍，那么对这种对熟人的信任会很快转移到两个陌生人之间。 话题处理。要注意把握在不适感和坦然感之间的平衡。简单来讲就是话题要拿捏好，既不能太涉及隐私，要让对方能顺口回答。 深度访谈：深访是一种目的性极强的谈话方式，往往带有很强的策略性，需要访谈者“换位思考”来获取观点的一种方式。更多的是为了获取人们的感受、思想和意愿，从而进入“他人的思想世界”。 深访特点： 很强的选择性。将不同的问题点串联起来。 启发性思考。促使用户去反复回忆当时的购买场景，反应相关的细节。受访者不是很累么？ 高强度信息交换。深访总是以不断抛出问题进行。 特殊的语言事件。受访者总是被拦截。这样的深访真的能得出具有真实代表性的问题么？ 深访适用范围： 受访者想法仔细研究（比如购买过程） 讨论涉及隐私、秘密或令人尴尬的问题（工资） 个人意见在群体性压力下真实的问题。（中学生对待网游的态度） 复杂行为的仔细解剖（超市购物选择） 专业人士访问。行业访谈 竞争对手访谈。 消费者受到情绪、气氛与社会时尚产品的高度影响。就是消费者情绪购买的原因和动机。 深访与其他访谈方式区别：提纲性、目的性、问题由浅入深性。  深访的三种基本形式：高结构、半结构式和开放式。 艾瑞之前的访谈提纲多是高结构化的问卷，获取的信息不够深入，因此在关键问题上并不能很好的把握，造成了在行业研究问题方面不够深入，典型的就是支付方面的研究。 高结构化：要求所有受访者提供准确的信息。典型的人口统计调查。仅仅是为了获取你的基本信息。也能了解用户对某个特定问题的回应，比如品牌名称的取舍，了解受访者怎样定义一个概念和定义。 非结构化：访问者对问题发生的场景缺乏足够的了解。让我想到往往针对陌生行业的访谈，可以让我们快速获知这个领域的关键点，然后针对这些关键点再采用高结构访谈去验证。 针对那些被访者有较强的自我观点，即“被访者对这个问题有独特的见解”。不过个人觉得，非结构化访谈问起来需要在一个相对大的框架结构内，自然而然的与被访者交流。 总结下，简单来讲，高结构化问题已经经过设计，就是让用户对某些已经存在的或特定问题进行回答，受访者有一定领域的相关背景知识，答案的可选择性范围小； 而非结构化则更多的集中在未知领域，问题事先没有经过太多设计，需要访谈者随机应变挖掘。多见于怎么做？原因有哪些。答案的选择性范围大，每个受访者回答有很大差别。  深访的类型：个人与群访、单一深访和复合深访、结构型与非结构型深访和一次和二次深访。 其实深访用什么形式没关系，主要是想清楚针对什么人能把什么问题搞清楚，思路要清晰。 下图是结构型与非结构型深访的结合应用。 深访与焦点小组座谈会 适用对象。焦点座谈会是为了刺激用户之间相互碰撞获得灵感。深访可以获得访谈对象在隐私方面的问题。 适用区域。深访：竞争对手、个性化产品研究；FCG:大众产品、新产品开发、伙伴群体消费适用。 第二章 深访提纲设计 设计深访提高需考虑的要素： 研究议题中核心部分所在。 需要搜集问题的深度和广度。 过去或相关研究的启发与发现。 认识所要研究问题的一些分类或差异化的可能角度。 试访问及内部讨论中的一些问题 最终结果所要求的内容和形式。 奢侈品典型模式举例： 核心概念定义。不能直接询问“你认为什么是XXX？（这让别人怎么回答？）”应该从多个角度来询问这个问题。简单来说，就是让这个问题从多个维度细分成几个容易回答的小问题。比如价值、形态 不同模式之间的比较。体现在网上与线下两种购买行为上。 目的和动力。为什么要这么做。 营销模式。 深访提纲设计要点： 如果是入门者，建议设计问题遵循：先探测性问题-开放式问题。个人感觉高结构问题就有点类似于封闭问题，你能预想得到的结果；非结构化问题对应开放问题。 新的研究人员更加依赖于访谈提纲。更看重访谈的顺序。 Ps：开篇访问一些相对客观、描述性的问题。或者描述自己的一项活动，经历等。 提纲的形式 简明主题法。只需要提出这些问题的5～6个关键问题。即只是简单的问题形式，要求高。 剧本法。定量化的深访，会给出追问等地方，不会展开很多。目前艾瑞用得最