南京ABC房地产及其Y项目系列调研.docVIP

** ** 南京林业大学 本科设计（论文） 题目：南京ABC房地产及其Y项目系列调研 调研人员： 孟鹏 董翰禹 徐泽锋 卞亚文 王贤 余涛 吴乃东 专业： 城市规划 班号： N0701023 指导老师： 崔志华 完成时间： 2010-6-25 ABC房地产公司营销现状分析 1.1 ABC房地产公司概况 ABC房地产公司作为中小房地产企业，是一家独立外资公司，注册资本239万美元，于一九九四年六月在江苏成立的有限责任公司，是香港著名工商界人士在国内投资的其中一个组成部分，负责江苏南京地区的房地产开发及经营其他业务，公司成立以后以房地产开发做为第一经营项目，以“严肃、认真、积极、创新的精神几年来在南京考察地块、落实开发项目，广泛接触各界人士，在南京开发了多层住宅小区8万平方米(X楼盘)，总投资约5.5亿元人民币。其中8万余平方米的住宅小区已全部竣工交付，自推向市场以来销售理想，而且在南京赢得了良好的声誉。 1.2公司目标市场的选择 从企业营销角度看，一种产品的市场是指对该种产品具有需求欲望、购买动机和购买能力的顾客，任何一个企业都面对众多消费者，由于收入的不同对该种产品的具体消费需求往往不同，甚至差异很大，企业不可能满足全体消费者对某种产品的差异需求，因此，就要识别自己能够有效服务的最有吸引力的细分市场。企业要认真分析企业的外部环境、内部资源，比较优劣势，认清威胁，发现机会点，切入适合企业自身条件的目标市场。公司目前主要开发高档住宅市场，目标客户群为中高收入且追求高品质生活的阶层。销售区域以南京市购房者为主，南京周边城市为辅。购买者主要私营企业主、政府机关公务员、高等学府教授等。 1.3 ABC房地产公司目前营销存在的问题 通过对公司营销现状分析可以看出目前公司的营销管理上还是存在很多的问题，主要有以下几个:营销渠道单一。ABC房地产公司主要采用的是自行开发自行销售的操作模式。此种模式有利有弊，有利的方面是:销售的利润全归自己，容易控制，售价弹性的空间较大，可以安置一部分多余的员工。弊的方面包括:销售的专业性、操作的熟练度不够;销售的店面、网点较少;销售的速度也比较缓慢;对销售的各个阶段预测性较差，在房屋开发、设计、房型的定位、定价上，没有销售商的参与，容易与市场脱节，缺乏前瞻性;为了销售，自行设立售楼处，刊登广告，雇佣人员，致使有效性较差;到销售后期，扫尾工作难度较高;二次楼盘开发、在销售间隙人员安排会脱节，这样使得公司管理成本增高。营销理念较落后。 现阶段，公司的房地产市场营销理念仍比较落后，仅是刊登报刊广告、灯箱路牌、印刷精美的手册楼书等营销活动，其实不难发现背后所隐藏的是公司市场营销的无序。其实，房地产商品及房地产市场由其固有的特性决定了房地产营销必须有其独特的运作方式。对房地产开发企业而言，在进行项目可行性研究的论证过程中，就要充分了解有关的一切信J息、包括企业内部信息、和外部区域的社会、经济、文化等发展状况信息、竞争对手开发现状信J自、、房地产市场供需信息、等，在开发活动中要研究与分析相同市场各领先者、挑战者、追随者及补缺者的开发动向及营销态势，准确进行自我定位及目标市场定位，有效控制营销过程。品牌意识簿弱。公司将自己的品牌定位于建造中高档精品楼盘，提供高水平的物业管理。倡导“过程精品”，产品在设计、品质、工艺方面十分注重，处于房地产市场的领先地位。但其品牌始终没有清晰明确的定位，个性不够鲜明。公司主要以“产品品牌”来映衬“企业品牌”，只注重项目的宣传，借助传统的营手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应，企业品牌识别未形成有机的整体与系统，企业品牌定位及品牌个性较为模糊。产品定位单一。 根据目前房地产市场的需求，高档住宅的开发量比较多，且风险也比较大，仅定位在此种目标市场会增加机会成本，同时减弱公司抗风险能力。要适应市场需求，多开发其他项目品种以适应市场需求，同时也能分散一些风险，比如说目前南京将加大廉租房的建设，此类项目为政府工程，几乎没有销售压力风险低，回报比较稳定，可消化一些开发高档住宅的带来的风险和压力。定价策略和促销策略都比较单一。定价方法上仅考虑目标利润，而忽视市场的变动和行业的竞争性，同时还应制定不同销售期的价格调整策略以适应市场的变化。促销形式仅限于一些简单的平面广告，而缺乏一些主题活动来提升项目的品质，扩大项目的影响力，广告内容也比较单一，仅强调地理位置的优越性，而应该在不同的销售期配合不同的主题内容有主次、有步骤、有计划地实施。服务意识簿弱。公司目前几乎没有客户服务部门，只是由销售部兼职接待客户投诉，简单地一记录下客户的投诉和反馈意见，并没有加以系统地整理、归档以形成客户