第5章 网络目标市场营销战略.ppt

第5章 网络目标市场营销战略 学习目标 STP战略的基本内容、步骤和分析框架 掌握市场细分的原理和主要分类标准 了解评估和选择目标市场的基本方法 了解定位概念与策略 掌握网上市场细分的原理和主要分类标准 了解评估和选择网上目标市场的基本方法 了解网上市场定位概念与策略 内 容 1.1、目标市场营销经历的三个发展阶段 大规模营销阶段——生产观念 产品多样化营销——产品观念 目标市场营销——营销观念 目标市场的最高形式是 定制式市场营销 1.2、目标市场营销三个步骤 市场细分 目标市场选择 产品定位 图示步骤 2.1、市场细分的概念 市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。 市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。 2.2、消费者市场细分标准 按生活方式细分 生活方式是指消费者对本身的工作、休闲和娱乐的态度。 来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人们可能会有不同的生活方式。生活方式是影响消费者需要和欲望的一个重要因素。 按个性细分 个性是指一个人比较稳定的心里倾向与心里特征。 常用个性来细分市场的产品主要是一些形象作用较强的产品，如服装、香烟、酒类、化装品、汽车等。这些企业通过广告宣传，力图赋予其产品与消费者个性相似的“品牌个性”，树立与消费者个性一致的“品牌形象”。 2.2.4 行为标准 产品购买时机 ：2000年奥运会之际，银行推出了“千禧奥运信用卡” 。 寻求利益：信用卡的方便高效利益是使人们日常经济往来、交易结算支付方便简洁，免去了人们携带大额现钞可能遇到的风险和困难。 忠诚度：客户对不同金融机构，不同金融产品的忠诚度细分市场，分为坚定、不坚定、变化 、游离等。 2.3、商业市场细分方法 3.2、评估细分市场考虑的因素 细分市场的规模和增长潜力：选择规模和增长适度的市场，而不一定是销售最大、增长最快的市场 细分市场结构的吸引力：分析市场的利益关联者——竞争者、客户和同业合作者 企业自身目标、资源和技能：有超过竞争者的技能和资源、信息和渠道网络 3.3、目标市场选择的类型 *案例： 20世纪70年代以前，美国三大汽车公司（福特 、通用 、克莱斯勒 ）都确信美国人只喜欢大型豪华的小轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异市场营销战略。但是70年代能源危机爆发以后，美国轿车消费市场需求已发生变化，很多消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车。而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当的调整他们的营销战略，致使大轿车市场“白热化”，而小轿车市场却被忽略。在这种情形下，日本丰田便乘虚而入，占领了美国小型轿车市场。 这种营销战略，对于那些小批量、多品种生产性企业有较大的适应性。 这种战略主要适合于那些资源力量有限的小企业。 3.4、目标市场策略的选择考虑因素 力士香皂的定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； 王老吉的市场定位 “情侣苹果”的奥妙定位 4.3 市场定位方法 选择竞争优势 初步确定定位方案 准确的传播企业的定位观念 定位不足 定位混乱 定位过度 4.3 市场定位方法 选择竞争优势 确定定位方案 准确的传播企业的定位观念 定位不足 定位混乱 定位过度 案例- 万科的市场定位　 万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发生了重大改变： 第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面； 第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法； 第三，在房地产的投资