培训课件：饭店市场营销管理.ppt

饭店市场营销管理 学习目的 学习内容 本章重点、难点 课后练习 参考书目 网络学习资源 学习目的 重点、难点 重点：饭店营销活动的基本环节； 第七章 饭店市场营销管理 第一节 饭店市场营销概述 一、饭店营销和营销管理 二、饭店营销活动的特点和对策 三、饭店营销活动的基本环节 一、饭店营销和营销管理 （一）饭店营销 1.饭店市场的含义 2.饭店市场营销的定义 饭店营销是饭店管理人员通过市场调研，发现并了解顾客需要，努力提供满足该需要的产品与服务，使顾客满意，并实现饭店经营目标的管理过程。 （二）饭店营销管理 1.饭店营销管理的实质 菲利浦·科特勒给营销管理的定义是：通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以实现组织的目标。 2.饭店营销管理的任务 （1）负需求 （2）无需求 （3）潜在需求 （4）下降需求 （5）波动需求 （6）充分需求 （7）过度需求 （8）有害需求 二、饭店营销活动的特点和对策 （一）饭店产品的无形性 （二）饭店产品价值的不可储存性 （三）饭店产品的不可移动性 （四）饭店产品生产与消费的不可分割性 （五）饭店产品需求的季节差异性 （六）饭店产品的不可专利性 （一）营销分析及市场调研 1. SWOT分析 企业的营销环境可分为外部环境和内部环境两大类。 S指的是 Strength( 优势) W指的是Weaknesses（劣势） O指的是Opportunities（机会） T代表Threats（威胁）。 2. 市场调研常用的方法 （1）二手调研 （2）一手调研 （二）STP营销 （二）STP营销 市场细分 （Segmenting） 市场细分是指饭店经营者按照消费者的一定特征，将总体市场划分为若干需要不同产品和营销组合的亚市场，如商务市场或旅游团队等。其中每个亚市场都是一个有相似需求的购买者群。 （1）市场细分常用的方法 ①地理因素细分 ② 人文因素细分 ③心理因素细分 ④行为因素细分 （2）市场细分的原则 ①可衡量性 ② 可进入性 ③ 可获利性 ④ 可行性 ⑤ 持续性 选择目标市场 （Targeting） 饭店在市场细分的基础上，可以选择一个或若干个亚市场作为企业的目标市场。饭店常用的目标市场营销策略主要有以下三种： （1）无差异营销策略 （2）差异性营销策略 （3）集中性营销策略 市场定位 ( Positioning) 第二节 饭店市场营销策略 一、饭店市场营销组合策略 营销组合，即企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。 营销组合的典型模式是4P模型。 产品（Product）、价格(Price)、促销(Promotion)和分销渠道(Place)。 二、饭店新型营销策略 一、饭店市场营销组合策略 （一）产品策略 产品是营销组合的第一个要素，也是最重要的、决定性的因素，其他策略都要以产品策略为基础。 （二）价格策略 价格是饭店经营中最为敏感的因素，价格制定的合理与否直接影响到饭店需求量的多少和利润率的高低。对于饭店管理者而言，掌握正确的定价方法，合理制定价格，才能为饭店创造良好的社会和经济效益。 （三）促销策略 饭店促销是指饭店将有关产品和服务等信息通过各种方式传递给消费者，促进其了解、信赖和购买，以达到扩大销售的目的。促销的实质是饭店与现实购买者与潜在购买者之间的信息沟通。 （四）分销渠道策略 饭店的分销渠道又称销售渠道，即出售或代理出售饭店产品和服务的企业和个人。 （一）产品策略 1.饭店整体产品观念 （1）核心产品 （2）外形产品 （3）延伸产品 2.饭店产品生命周期 3.饭店产品组合 （1）增加饭店产品组合的宽度 （2）扩大饭店产品组合的长度 （3）增加饭店产品组合的深度 4.新产品开发 （二）价格策略 饭店定价经常使用的方法主要