康师傅原叶茶上市推广方案计划资料.ppt

* 原叶茶上市计划 消费者市场部 郑州太古 2008年品牌策略及目标 适合广泛人群的口味； 不同于竞争对手的原叶泡； 消费者选择茶饮料机率最大的是“在外休闲”； 繁华街道的特项及个性赠饮提升品牌暴光； 结合目标人群最多饮用 场合的赠饮； 核心渠道竞争对手铺货率高； “在外休闲”最主要购买渠道是GT/卖场； 强化中心城市核心渠道， 拓展二、三线城市客户平台； 价值链的全面平衡； 竞争对手MT渠道不定期特价； 竞争对手给到经销商高毛利的空间； 品牌策略 品牌概念的完美渗透 和充分暴光； 机会/消费者洞察 策略 销量 品牌目标 客户数 赠饮 1,500,000标箱 60,000家 1,400,000人次 电视广告 店内免费 品尝 媒体公关 路演活动 户外 货架堆头陈列 冰箱陈列 大规模赠饮 100%真正茶叶泡制 好喝更鲜爽！ 强大的整合性市场活动 线上支持 Jan. Feb. Mar. Apr. May. Jun. Jul. Aug. Sep. Oct. 电视广告 户外投放 报纸/电视 候车亭 260块 公交车　58辆 20 weeks 线上时间表 茶树一条街 六阶段持续报道，含新品发布、4月上海party ATL DME : 6,690,800元 电台 原叶茶餐厅（打造全新栏目） 出租车车身广告 二七广场液晶屏幕广告 奥斯卡电影院贴片广告 电影院 电视广告 户外（候车亭/公交车） DME : 3,453,000元 DME : 1,912,200元 郑州当地电视媒体4月1日投放，具体计划待KO提供 户外投放 目的：迅速创建品牌知名度，在繁华街道充分进行品牌暴光 DME : 150,000元 形式：选择中心最繁华的一条街，将原叶茶的空瓶子挂于树枝上，树杆品牌信息装饰，并增加霓虹灯彩带； 地点：郑州二七路 时间：2008年4月 备选：金水路瓶型旗杆/太康路瓶型旗杆 茶树一条街 出租车车身广告 时间：2008年4月-6月 形式： 车内宣传 郑州3,000辆出租车，投放3个月； 直接影响人数：1,000万人次（以每车次每次乘坐40人） 单人成本：0.02元 DME : 200,000元 二七广场液晶屏幕广告 时间：2008年4月 次数：100次/天 DME : 80,000元 报纸/电视 媒体：大河报/东方今报/河南商报/都市频道/94.4电台等主流媒体 时间：2008年3月-8月 形式： 第一阶段：原叶茶发布会前 - 请媒体进行消费者采访，对目前茶市场状况进行自由发稿（地点选择在卖场），3月16日前 第二阶段：原叶茶发布 - 媒体进行原叶茶报道，3月16日 第三阶段：原叶茶发布后一周 - 请媒体进行消费者采访，针对原叶茶的消费者（地点选择在卖场，会有大量的赠饮），这样与第一阶段会达到呼应的效果，3月底 第四阶段：针对原叶茶上市后制作的大型户外茶园、茶树一条街等等具有规模的户外信息报道，4月报道 第五阶段：参加上海明星party，进行发稿（使用总部提供的图片），4月5日 第六阶段：“我的百分百时刻”全国路演 DME : 150,000元 目的：提升消费者对品牌的认知度，分六个阶段配以品牌特性及 社会性活动进行宣传 电台 媒体：94.4 时间：2008年4月12日-5月11日（共计30天） 形式： 栏目冠名 每天晚上9点至9点半，大飞Michelle主持全新打造栏目“原叶茶餐厅”，内容完全围绕原叶茶展开，定位于是时尚、互动、健康、清新； 通过资讯类、互动类、娱乐类三块主题结合，其中穿插冠名片头及品牌广告； 广告宣传 配合栏目在白天档10次30秒广告播出，前20秒为广告，后10秒为冠名栏目介绍 DME : 60,000元 目的：结合时尚群体接触最频繁的流行音乐频率， 加深消费者对原叶茶的喜好度 奥斯卡电影院贴片广告 时间：2008年4月24日-5月13日（共计20天） 形式： 成龙新片《功夫之王》前品牌广告贴片 奥斯卡电影院，覆盖郑州/洛阳/新乡，约七家电影院 以每天贴片8场，每场150人次计算，贴片共计1120场 直接影响人数：16万人次 单人成本：0.5元 DME : 89,600元 代理费 线上媒体代理费：596,000元 DME : 596,000元 目的：配合4月成龙新片上映，利用明星效应，加深消费者其喜好度； 线下活动 第一波 快速铺货 上市大会+内部赠饮, 新品发布 铺货 线下时间表 消费者促销 赠饮