箭牌糖果在中国三四级市场的营销渠道.doc

箭牌糖果在中国三四级市场的营销渠道 12 第三章箭牌中国的三四级市场分析 3.1中国三四级市场特点 随着农村经济改革的发展，中国三四级市场进入了复杂、多元化的时期。三 四级市场在基础设施、收入水平、流通网络、消费观念等方面与中国一、二级市 相比存在不同的特点，具体表现为： 第一、在中国三四级市场，商业发展极其不平衡，贫富差异大。有的市场商 业发达，而有的地方商业落后，流通渠道有限，甚至主要依靠自发的小商贩。 第二、零售市场分散。市场表现为星罗棋布、地理分散的一个个乡镇和村落。 第三、中间商特点实力不强。三四级市场的消费水平和购买力低，决定了单 个经销商经营规模小、覆盖区域窄、销售量有限，因而整体实力比较弱。其次， 由于没有固定厂家的长期支持，中间商为了避免滞销风险，一般不愿意备足货。 另外，经销商品牌忠诚度较低，关注短期效益，通常不执行厂家统一零售价和促 销政策，倾向于私自定价以追求单个产品利润最大化[10]。 第四、缺乏完整高效的物流体系支持渠道建设与管理。虽然市场地域辽阔， 但在三四级市场缺乏高效率、高服务素质的物流支持，不利于商业流通和发展。 这也在一定程度上阻碍了零售行业在当地的发展。 第五、三四级市场与城市消费者的消费习惯存在差异，在下文中有详细阐述。 第六、消费支出增长快。目前农民收入增长，消费支出增长较快，尽管农村 市场没有形成新的消费观念，但是显著增长的购买力给众多厂家带来了机会。 第七、三四级消费品市场的产品同质化特征明显。生产商为当地市场提供的 产品单一，运用的营销手段缺乏新意，对于不同的消费群体也没有什么差异，各 个厂家往往使用价格战的方式进行竞争。 还有一点不容忽视，市场法制环境恶劣。农村市场中存在大量的制假、售假 现象。许多不法商贩把目光瞄准了农村，假货屡见不鲜，屡禁不绝。箭牌公司的 法务部门每年都会接到多起绿箭假货和仿冒箭牌产品的投诉。另外，价格欺诈也 容易发生，尤其在农村个体户的商店中，很少明码标价，特别到了一些边远地区， 甚至哄抬价格。还有很多小生产商模仿大品牌的商标，出售产品。比如康师傅被13 模仿成“康帅傅”，“康箭”效仿绿箭。 3.2中国糖果市场竞争状况 在最近5年，中国糖果市场保持了8%至12%的年增长率，高于全球糖果年均 增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。中国糖果业市 场被众多的品牌如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝 猴、雅客、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等不同程度地瓜分，各品 牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。 虽然从糖果消费的绝对数量上看，中国是仅次于美国的第二大市场，但在人 均消费量上，我国还很低。目前，中国年人均消费糖果为0.7公斤，约为全球人均 水平的1/3，发达国家的1/10，因此，中国糖果市场还有很大的发展空间。 纵观中国糖果市场上，品牌垄断的格局并未形成，品牌集中度不高，品牌成 长缓慢。研究表明，做品牌的企业的平均利润要比单纯产品制造的企业利润高出 8%，多数行业前四名的品牌占据着75%的市场份额 [11]。箭牌在中国已经具有一定 的品牌优势，在三四级市场建立完善的渠道体系，将获得更大的市场份额。 3.2.1糖果行业在中国三四级市场的状况 箭牌的市场竞争者，主要有外资的不凡帝、国内知名品牌和众多不知名品牌。 口香糖中好丽友、雅客在中国三四级市场的现代渠道超过了箭牌的市场份额。儿 童产品中的比巴卜泡泡糖或乐天泡泡糖在此类市场有很高的分销率。真知棒棒糖 面临的阿尔卑斯棒棒糖、DODO或珍宝珠棒糖在中国三四级市场的销量增长超过 了品类的增长；瑞士糖拥有一堆有力的竞争对手，如旺旺、大白兔等小包装糖果 品牌拥有价格优势和先入为主的市场占有率。所有竞争品牌在三四级市场有不错 的市场表现和市场份额，超过了箭牌同类产品的市场份额。 同时，由于品牌影响力对于三四级市场的消费者并没有在一二级市场强，对 于大多数二三线的糖果生产商在此类市场中更容易取得市场份额。加之国内食品 准入机制导致糖果行业入行门槛低，大量的新厂家涌入市场，依靠低价策略进入 中国三四级市场。甚至不知名的品牌，没有品牌的伪劣商品也顺势进入市场。箭 牌虽然拥有品牌优势和一二级市场的成功经验，但面对三四级市场，箭牌面临强 烈的竞争态势，相当是一个“新成员”。箭牌如何制定适合于市场的营销策略，设 计渠道构架并通过渠道管理获得消费者和市场份额，取得“糖糖第一”的目标，14 是摆在箭牌面前的新课题。 3.2.2箭牌糖果产品的特点 箭牌的糖果产品属于典型的快速消费品。箭牌产品比有以下特性： 第一、产品品种多，针对的消费者群体广泛。箭牌糖果按照品类分有胶基类、 压片糖果和咀嚼类糖果，主要口香糖、薄荷糖、泡泡糖、棒棒糖。如果按照原料 和口味区分，有无糖木糖醇产品和有糖产品