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建设型公共关系 理论学习 案例评析 方案策划 总结作业 课堂讨论 建设型公共关系是指社会组织为开创新局面，尽快树立新形象而开展的公共关系建设方面的活动. 建设型公共关系一般适用于下列情况：组织初创时期；组织推出新产品、新服务，需要迅速开拓市场时；组织发生重大变革，需要展示新面貌，重塑新形象之际。 本章理论 第一节 建设型公共关系理论 一、组织形象管理与咨询 1.组织形象的涵义与特点 2.组织形象管理的涵义与特点 3.组织形象咨询的涵义与特点 第一节 建设型公共关系理论 1、组织形象的涵义与特点 组织形象:社会公众对组织的内在精神与外显事物的整体印象和总体评价。 内在精神-------组织的精神风貌、经营特色、创新开拓精神、员工的思想意识和工作态度等。 外显事物-------组织的厂牌、商标、产品外表、店容厂貌、标识系列，也包括配合产品和服务的推广所开展的各种广告宣传活动以及组织举办或参与的各种公益性活动等 . 知名度 --------是指一个组织被公众知晓了解的程度，这是评价组织名气大小的客观尺度。它侧重于“量’的评价。 美誉度--------是指一个组织获得公众认可、接纳和信任的程度，是评价组织好坏的社会指标。它侧重于“质”的评价。 良好的组织形象应该是知名度与美誉度的有机统一。 第一节 建设型公共关系理论 2、组织形象管理的涵义与特点 组织形象管理:是对组织形象建设的目标、资源、对象、传播、监控、评估等基本要素和过程的有效管理。而公共关系的组织形象管理，则是公共关系人员通过信息的有效传播和关系的协调，积极引导社会舆论，使自己所服务的内外公众接受、认同组织的各种感性行为，从而在公众面前树立组织的良好形象，以获得公众好评的过程。 从组织形象管理的角度去考察成功的组织，通常都具有以下特点： （1）组织形象管理工作规范而有序，并较早地导入了CIS（企业识别系统），确立了以形象为中心的管理机制。 （2）组织采取金字塔式的管理，决策权在董事会，执行部门则拥有一定的自主权，这有利于所有权与执行权的分离。 （3）组织对信息的充分利用。 （4）组织的内部员工和管理人员同心同力，共同为组织的发展而拼搏。 第一节 建设型公共关系理论 3、组织形象咨询的涵义与特点 组织形象咨询:是指组织聘请具有渊博的管理知识和丰富的公共关系实践经验的专家，对组织自身的形象建设工作进行“诊断”和咨询,从而为组织提供有关其健康发展和形象建设的意见或整体方案。 它往往能发现组织内部人员所不能发现的问题，从而保证组织形象的建设更加科学有效。 组织形象的咨询工作主要表现为以下几个特点： （1）咨询人才素质要求的高水平性 （2）咨询专家团队的高合作性 （3）组织形象咨询工作的高效率和高效益性 4.组织形象管理与咨询的作用 5.组织形象管理与咨询的具体原则 确立以建设良好组织形象为主要管理目标； （“以形象力促营销力” ） 加强对组织形象差距的比较与分析； 组织形象的准确定位化和监测调控化。 组织形象地位分析 100 50 0 50 100 乙 丙 甲 丁 · B区 · A区 D区 · · C区 知名度 美誉度 组织形象地位图 分析比较形象差距 7 6 5 4 3 2 1 0 经营方针正确 产品质量好 服务水平高 品牌知名度高 创新能力强 员工素质好 市场占有率高 企业规模大 不正确 质量差 水平低 知名度低 能力弱 素质差 占有率低 规模小 组织形象曲线图 组织形象形成的原因分析 非常 7 相当 6 稍微 5 中 4 稍微 3 相当 2 非常 1 经营方针正确 65 25 10 经营方针不正确 产品质量好 25 65 10 产品质量差 服务水平高 15 20 65 服务水平低 品牌知名度高 20 70 10 品牌知名度低 创新能力强 90 10 创新能力弱 员工素质好 25 50 25 员工素质差 市场占有率高 20 70 10 市场占有率低 企业规模大 25 50 25 企业规模小 组织形象要素表 二、公共关系策划 (一)公共关系策划的涵义 公共关系策划-----公共关系人员在开展公共关系活动之前，根据组织形象的现状和目标要求，在认真调查研究全面准确地掌握信息的基础上，找出组织所需要解决的具体问题，分析比较各种相关因素和条件，遵循科学的原则与方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力和创造力，确定公共关系活动的主题与战略，并制定出最优活动方案的过程。 (二)公共关系策划的作用 1．公共关系策划增强了组织对环境的应变能