功能化食品：医药企业的新奶酪.docxVIP

2005年，中国医药企业正面临前所未有的危机和考验： 　　随着国家政策对医药企业监管力度的加大，使得原本依赖广告的众多医药产品无形中被套上了市场的枷锁！ 　　而对于靠原料药、普药和处方药为主导经营模式的传统大中型医药企业而言，愈来愈低的利润空间、日益恶劣的竞争环境和相对单一的市场经营模式已经成为发展的突出障碍！ 　　GMP后，以生产为导向的医药企业面临更大的挑战和压力！而靠单一产品打天下的产品战略也越来越力不从心！ 　　对传统大中型医药企业而言，寻找一条全新的突围之路已经迫在眉睫！ 　　果维康：困局中的战略突围 　　石药集团是我国抗生素和维生素原料的重要生产和出口基地，全球最大的维生素C供应商，也是可口可乐、百事可乐等国际巨头的战略合作商，中国医药企业三强，内地第一个登陆香港股市的医药企业，中国驰名商标，曾创造过欧意、维宏等知名抗生素制剂品牌，是中国医药企业的一面旗帜。　 　　然而，近年来，在耀眼的光环之下，石药也深陷困局：国际原料药出口受限、利润不断降低、生产成本持续增加；处方药广告宣传严格受限、抗生素制剂竞争恶化；产品组合单一，缺乏OTC品种；新产品研发和推广后劲不足，缺乏新的利润增长点；企业品牌知名度和影响力呈滑落趋势，市场声音日益微弱。 　　这正是传统大中型医药企业的典型通病。对这些企业和石药而言，企业经营模式优化、品牌升级和新利润增长点开辟成为突破市场瓶颈的必然选择。 　　正是在这样的市场背景下，石药集团看准了维生素C这一未来的黄金领域。在完成30000吨年产量成为全球最大的维生素C原料生产商的同时，石药集团整合行业资源，集中维生素C领域最尖锐的力量，最强大的科研队伍，推出了OTC领域全新产品——果维康维c含片，一种可以含着吃的维C保健食品。 　　对于石药而言，果维康的推出，不仅肩负着开辟企业新的利润增长点的任务，更为重要的是肩负着巩固石药集团企业品牌、优化经营模式的历史使命。而此时的问题是：果维康承载着如此重任，然其究竟该以怎样的身份来实现两大任务？以怎样的策略来征服市场？我们需要为石药、为果维康再次寻找突围之路。　　 　　跳出重围，寻找绿色通道 　　众所周知，石药集团的双翼就是抗生素和维生素两大领域，在抗生素领域面临瓶颈的同时，随着维生素市场的逐渐兴起，石药集团看准了维生素c这一未来的黄金领域。在完成30000吨年产量成为全球最大的维生素原料生产商的同时，石药集团整合行业资源，集中维生素c领域最尖锐的力量，最强大的科研队伍，推出了果维康维c含片，一种可以含着吃的维c保健食品。 　　然而，现代市场的规律是：　 　　重新划分维生素c市场vs开辟新通道　 　　作为一家在中国医药保健品企业浸泡多年的老牌医药企业，石药集团对果维康的市场前景充满信心，但同时推出终端新产品，石药集团对于产品的市场营销和操作又充满了困惑，这也是中国众多传统大中型医药企业在推出新产品时所面临的难题：研发一个产品相对容易，成功营销一个产品难！是延续企业在医药行业的优势地位，继续走医药保健品路线？还是开疆辟土，寻找新的突围点？ 　　重新划分维生素c市场=在不成熟的市场进行细分 　　维生素市场近几年在中国虽然风声水起，也出现了善存、金施尔康、21金维他、纽崔莱等一系列产品，然而，据调查显示，仅维生素c一项，我国虽然已经成为全球维生素c出口大国，但全国每年VC用量仅为600吨左右，人均用量尚不足5克左右，远远低于欧美发达国家的人均年用量60-90克。一方面，中国维生素c市场潜力巨大，保守估计70亿之多！另一方面，中国人对维生素C普及认识率尚不高，虽然在非典期间，维生素c曾经创造过辉煌的成绩，但毕竟其具有一定偶然性。 　　同时，中国维生素c市场正面临内外交困的现状。东北制药、江苏江山制药、华北制药、石药集团构成的国内维生素四大家族和瑞士罗氏、德国巴斯夫形成了三足鼎立之势。而作为维生素c原料生产之首的石药集团一直扮演着vc原料供应商和出口商的角色，在大众消费市场，在终端产品上没有任何的举措和声音。而在维生素c传统市场，罗氏力度伸、利君维口佳、江山艾兰德、双鹤VEC、娃哈哈维c含片等竞争对手早已展开激烈征战。 　　老牌维生素c类产品在传统市场竞争异常强烈，而中国维生素c市场和消费者教育却尚不成熟，此时，石药集团欲在维生素c医药保健品市场争夺一分天下，无异于在一个不成熟的市场进行细分，市场成功几率微乎其微。 　　开辟第二通道：从食品功能化到功能食品化 　　让我们再回过头来石药集团。80％出口欧洲、美洲、澳洲、东南亚和日本等五十多个国家和地区，成为全球领先维生素c出口商；可口可乐、百事等众多国际大牌企业的长期合作伙伴关系，使得石药集团成为最知名的合作商；40年的历史，成就了石药集团成为最