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商品认知度对家装建材购买决策影响研究 ［摘要］家装建材商品属于复杂决策商品，顾 客购买家装建材商品的决策过程包括需求识别、信息搜集、 可供选择方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。顾客对 建材商品的认知度实际包含对产品形象的认知程度、产品性 能的熟悉程度和产品维护的掌控程度三个方面。采用文献分 析等方法以及通过实际调研证明，顾客对商品认知度的变化 与家装建材行业盈利水平的变化是同方向的，即建材商品的 认知度在一定程度上决定建材行业营销活动的成熟度以及 建材行业商业模式的成熟度，最终决定顾客价值的大小。 ［关键词］商品认知度；家装建材；购买决策 ［中图分类号］F713.56 ［文献标识码］A The Influence of Commodity Recognition on the Decision-Making of Home Decoration Material Purchase SU Lei Abstract： Home Decoration Material purchase requires complex decision-making process, which includes five stages： requirement identification, information collection, optional items assessment, purchase decision and post-purchase behavior? In fact, customers^ commodity recognition consists of threeparts： recognition of the product， s image, familiarity with the producs function and their knowledge to the maintenance demand. By literature analysis and practical investigation, we find that to some extent, the alteration of customers commodity recognition and the change of home decoration material pro fit abi lity are in the same direc tion. In ot her words, customerscommodity recognition decides the maturity degree of marketing activities and business models of building material industry and finally, determines a customer s value? Key words： commodity recognition, home decoration material, purchase decision 一、引言 家装建材顾客是指已购房、所购房产用于居住、并计划 开展房屋装修的业主，他们会到各大建材市场了解建材商品 的知识，或到装修公司咨询室内设计、装修材料等方面的信 的知识， 或到装修公司咨询室内设计、装修材料等方面的信 息，以达到顺利完成家庭装修的目的。对于建材商品而言, 未经历家庭装修的消费者需要经过一段时间的学习，才能掌 握商品购买的专业知识，这是一个提高对建材商品认知度的 过程。作为商品购买者，建材商品的顾客也需要对商品或品 牌建立信任，掌握其专业知识，才能够放心地做出购买决策。 在自主装修趋势日益显著的今天，对于顾客购买决策的研究 具有一定的现实意义。 二、文献回顾 在商品认知度的研究方面，潘煜等学者从顾客对商品原 产地认知的角度分析了品牌名称对低介入度的商品销售的 影响，得出我国城市消费者不清楚低介入度产品的品牌原产 地信息的结论，并在实践上证明了品牌命名更加重要的是品 牌形象，企业应该基于顾客利益与价值诉求，切实建立正面 的品牌形象。颜莉等人从定价策略的角度分析了时尚产品的 顾客认知价值，指出一般定价模型和拓展定价模型对于时尚 产品市场而言，不仅可以增加厂商利润，也可以改进市场的 帕累托效率，使其接近最优。而魏中龙等学者也在宏观定价 层面上考虑了顾客的认知价值所扮演的作用，指出一个拥有 多元化产品的企业，其定价方法不仅仅限于为产品分别定 价，企业获利的机会还在于针对组合产品定价。 而在对建材营销的研究方面，武发德等人从体验式营销 的角度分析了建材产品的营销模式，指出体验式营销，是强 有力的营销方式。而林秋桂则从建