第18章 服务的财务及经济意义.ppt

第18章 服务的财务及经济意义 本章目标: 1.阐述服务对利润的直接作用 2.阐述服务对吸引新顾客的作用 3.阐述服务在保留顾客中的作用 4.考察服务感知和购买意图之间的关系 5.服务质量、顾客保留和获利能力的驱动因素 18.1 服务和盈利性:直接关系 18.2 服务的进取性营销作用:吸引更多更好的顾客 18.3 服务的防御性营销作用:保留(保持)顾客 服务质量差距模型的整合 目标： 　对课程进行总结，明确有效的服务市场营销是一项复杂的系统工作。 服务质量差距模型 期望的服务 1. 弥合顾客差距 2. 供应商差距1：不了解顾客的期望 3. 供应商差距2：未选择正确的服务质量设计和标准 4. 供应商差距3：未按标准提供服务 5. 供应商差距4：供应商未能履行承诺 服务营销感悟 服务营销实际上是人的营销 人的营销的关键在于用心与真诚！ 方案写作应该注意的问题 选题-----具体有针对性 理论与实际的紧密结合 层次结构合理 格式规范 标点正确 字数不少于5000 * * 服务 利润 ? 服 务 市场份额 声 誉 高价格 销 售 利 润 服务 顾客 保留 成 本 购买量 高价格 口 碑 利 润 毛利润 感知的服务 服务传递 顾客驱动的服务设计和标准 公司对顾客期望的感知 与顾客的外部沟通 顾客 公司 差距① 差距② 差距③ 差距④ 顾客差距 顾客差距 顾客期望 顾客感知 供应商差距1：不了解顾客的期望 供应商差距2：未选择正确的服务质量设计和标准 供应商差距3：未按服务标准提供服务 供应商差距4：未将服务绩效与承诺相匹配 差距1 顾客期望 公司对顾客期望的感知 营销研究导向不充分 营销研究不充分 研究的着眼点没有放在服务质量上 没有充分使用市场研究 缺乏向上沟通 管理者与顾客之间缺乏交互 一线员工与管理者之间沟通不充分 一线员工和高层管理者间的层级太多 没有充分感知关系 缺乏市场细分 以交易而不是关系为焦点 以新顾客而不是关系顾客为焦点 服务补救不充分 差距2 顾客驱动的服务设计和标准 管理者对顾客期望的感知 服务设计不良 新服务开发过程缺乏系统性 服务设计模糊不明确 没有将服务设计与服务定位联系起来 没有顾客定义的服务标准 缺乏顾客定义的服务标准 缺乏以顾客需求为焦点的过程管理 缺乏设定服务质量目标的正式过程 有形展示和服务场景不恰当 差距3 服务传递 顾客驱动的服务设计和标准 人力资源政策的缺乏 无效的招聘 角色模糊性和冲突 员工-技术工作不匹配 评价和补偿系统不恰当 缺乏授权感知控制和团队工作 供应与需求不匹配 没有平滑需求的高峰和低谷 不恰当的顾客组合 过分依赖于价格来平滑需求 顾客没有履行其角色 顾客忽略了其角色和责任 顾客相互间的负面影响 服务中介的问题 目标和绩效\成本和报酬\质量与一致性\授权和控制的冲突 差距4 服务传递 面向顾客的外部沟通 缺乏整合营销传播 倾向于将外部沟通看作是独立的 在沟通计划中没有包括交互营销 缺乏强有力的内部营销计划 对顾客期望的无效管理 没有通过各种形式的沟通来管理顾客期望 没有充分教育顾客 过度承诺 在广告中过度承诺 在人员销售中过度承诺 通过有形展示线索过度承诺 水平沟通不充分 在销售和运营间沟通不足 在广告和运营间沟通不足 在各分支机构和单位之间存在差异性