市场营销学-竞争者分析与竞争策略.pdf

竞争者分析与 竞争策略 本章结构提示 辨认 判定竞争 分析竞争 评估竞争 预测竞争 竞争者 者的战略 者的目标 者优劣势 反应模式 价格竞争 市场领导者战略 价格竞争 市场领导者战略 非价格竞争 市场挑战者战略 非价格竞争 市场挑战者战略 依据竞争 依据竞争 地位分析 地位分析 进攻战略 市场追随者战略 进攻战略 市场追随者战略 防御回避战略 市场利基者战略 防御回避战略 市场利基者战略 学习目标 1．解释分析竞争者的步骤和方法； 2 ．阐述两种企业竞争战略的特点 3 ．阐述企业选择竞争策略需考虑的因素； 4 ．举例说明的市场领先者、市场挑战者、市 场跟随者、市场补缺者的竞争战略。 第一节 分析竞争者 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式如何？ 竞争层次图示 研究 重点一 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 研究 一般竞争者 重点二 愿望竞争者 一、辨认竞争者 （一）行业竞争观念 完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业 行业结构类型 研究竞争者的不同角度 完全垄断：高价格、低宣传、少服务 完全寡头垄断：降低成本、扩大销量 行业 竞争 差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化 观念 垄断竞争：市场细分、差别化 完全竞争：降低生产和分销成本 （二）市场角度 潜在进入者 潜在进入者 新进入者威胁 侃价实力 行业竞争对手 侃价实