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第四章 第四章 广告媒体策略 广告媒体策略  主要的广告媒体  影响广告媒体策略的因素  广告媒体选择决策  广告媒体计划  现代广告宣传策略  课堂展示：广告排期 广告媒体 借以实现广告主与广告对象之间联系的物 质或工具。  广告信息的载体  商品/品牌/厂家与消费者沟通的平台  媒介购买费用是广告预算的主要部分  广告费用支撑媒体发展  媒体技术决定广告的发展阶段 主要的广告媒体  电波媒体— 电视、广播、电子屏、电影 大众传媒：电视、 大众传媒：电视、 广播、报纸、杂志  印刷媒体—报纸、杂志、传单 广播、报纸、杂志 户外媒体—墙体、路牌、站牌、霓虹灯、灯箱、交通工具、 三面翻、招贴、彩旗、户外视频广告 邮寄媒体—商品目录、宣传册、DM  POP— 门面、橱窗、货架陈列、实物演示、堆头  人— 时装模特、广告宣传员  包装物—盛装物、包装纸、袋、盒、箱  赠品、礼品— 围裙、水杯、挂历等小礼  其他— 网络 电视媒体 优势  表现力强  普及率高 城市的彩电普及率是130.8%,农村的彩电普及率 是67.8%,黑白电视普及率是41.8%  通俗易懂 劣势  短暂、一次性  费用昂贵 电视媒体新发展  频道激增、专业化  卫星电视，辐射范围广  电视节目期刊化 国外一项调查：  新闻节目—理性诉求商品  体育节目—使用偶像人物的商品  西部片 — 男性商品  现场节目—情感诉求商品  肥皂剧 —各类商品 环境分析  转型经济：裂变、爆发、跃进 蒙牛的销售额：1999年 0.4亿元 增长 5150% 2002年 21亿元  消费者缺少理性思考，广告影响大 央视广告部主任郭振玺：“广告培育市场，广告撬动 市场，广告打通通路，广告教育消费者，是中国市场 的另一个特色。”  中央电视台在传播上的垄断 央视标王—CCTV黄金时段招标情况 年度 中标额（亿元） 标王 中标价（万元） 1995 3.6 孔府宴酒 3079 1996 10.6 秦池酒 6666 1997 23 秦池酒 32000 1998 28 爱多VCD 21000 1999 26.8 步步高 15900 2000 19.2 步步高 12600 2001 21.6 娃哈哈 2211 2002 26.5