第七章 企业竞争战略.pdf

企业战略管理 广西大学商学院 版权说明 本课件内容涵盖了对现有国内外 战略管理各种理论的借鉴、取舍和 本课程团队成员的观点。 借鉴之处由于时间原因未能一一 说明，特表歉意和感谢；取舍与课 程观点概由本课程团队负责。 Chapter seven 第 七 章 Competitive Strategies 企业竞争战略 CHAPTER SEVEN 第七章企业竞争战略 第一节 基本竞争战略 一、竞争地位分析和基本竞争战略 （针对行业市场结构） 1、竞争地位分析 最主要指标：市场占有率 （以超市为例） ①行业市场占有率 本企业÷所在行业 （商业企业） ②服务市场占有率 本企业÷所服务市场（超市） ③相对市场占有率 本企业÷所服务市场前3名 （含本企业和最 大三超市） ＞1 ／3，有实力 ④对比市场占有率 本企业÷所服务市场最大企业 CHAPTER SEVEN 第七章企业竞争战略 2 ．有序市场的基本竞争战略 品牌有明显次序 有序市场特征 品牌市场占有率成倍递增或递减 相对稳定，进入壁垒高 全行业100家企业中：12394战法 ⑴领导企业：防御战 只有领导者才能打防御战！ 【例】广西海洲环保纸模公司 ①重复宣传自己的高价值定位。 原 艺术地提：我们是第一！ 则 应该：老调重弹！真东西！这是我们发明的！ CHAPTER SEVEN 第七章企业竞争战略 ② 时刻警惕，把对手扼杀在摇篮中 领导者有两次机会：复制对手行为/ 自我攻击。 防御过头总比防御不足安全。 什么叫行业领导者？占据一个细分市场 【案例】DEC侧击IBM 占据小型机后的等待悲剧 扬州万家福商城 ③以自我攻击方式加固、扩大市场份额。 包括：提高质量、更新换代、市场开拓 【案例】吉列 蓝吉列刀片、双刃剃须刀、可调节双刃刀片、一次性 剃须刀、一次性可调节剃须刀、三刀片剃须刀 CHAPTER SEVEN 第七章企业竞争战略 ④ 留下有生力量 只投入压制对手所需费用，留下储备 【案例】 3721洗手液 ⑤ 和平时代以扩大行业市场容量为己任 功能广告与形象广告之争 CHAPTER SEVEN 第七章企业竞争战略 ⑵二三流企业：进攻战 有实力的二三位企业对领导企业的进攻 原 ① 研究、界定出领导企业的强势与弱势 则 ② 对领导企业不易反击的弱点进攻 对比：我是第二，那干嘛找我？因为我更努力 “ 七喜非可乐” 【案例】百事可乐攻击可口可乐 1939年：6.5盎司密布自动售卖机，推出12盎司“双倍 装”达到与可口可乐1：5市场占有率，直到55年； 1961年：正宗、经典定位为传统、老土、落伍，自己 是“年轻人的可乐”，某些年份超过可口可乐。 ③ 收缩战线，集中进攻 CHAPTER SEVEN 第七章企业竞争战略 （3 ）二三流企业：侧翼战 二三流企业对领导企业或其他二三流企业未予重 视的细分市场进攻。 原 ①最佳的侧翼战应该在无争