红双喜品牌诊断1215资料.ppt

* 红双喜品牌诊断 叶茂中策划红双喜项目专案组 2004年1月 一、红双喜现状 红双喜与上烟的关系 竞争品牌现状 目前红双喜的消费人群 红双喜的SWOT分析 二、红双喜现状背后的原因 三、解决问题的机会点 品类发展趋势 消费发展趋势 四、解决问题的建议 关于价格 关于目标消费群 目录： 一、红双喜现状 红双喜与上烟的关系 上海卷烟厂的历史与格局 近10年来稳步上升，管理规范 在全国各地商誉口碑好 产品品质技术含量比较高 由于历史形成不同品牌 一、红双喜现状 红双喜与上烟的关系 上海卷烟厂的企业精神 内和、外搏、力争一流！ 品牌感知 一、红双喜现状 红双喜与上烟的关系 中华 红双喜 其他 在上烟创建的品牌中，中华无疑是目前最具知名度的，她拥有着比较强势的基础和声誉。而红双喜是在其之次 销售感知 一、红双喜现状 红双喜与上烟的关系 中华 红双喜 其他 在上烟创建的品牌中，中华是定位准确而销售稳定的。红双喜是在其之次。 中华 —— 高端市场 红双喜 —— 中档市场 一、红双喜现状 红双喜与上烟的关系 事实证明，红双喜势必应塑造上海卷烟厂的 主流品牌之一 她针对中档市场 她必须拥有 独特的品牌识别 鲜明的品牌形象 生动的品牌内涵 一、红双喜现状 红双喜与上烟的关系 一、红双喜现状 竞争品牌现状(附表) 同类竞争品牌 红塔山、云烟、阿诗玛、恭贺新禧、福牌 共同特征 -全部产自云南 -全国性的 -现代时尚的 -高档的 一、红双喜现状 竞争品牌现状(附表) 同名竞争品牌 广州双喜、南洋双喜、武汉双喜 共同特征 一、红双喜现状分析 目前红双喜的消费人群（附表） A1、目前主要消费群理性特征 男性为主 35—55岁 中等教育水平 月大致收入1000—2500 一、红双喜现状分析 目前红双喜的消费人群（附表） A2、感性特征 对品牌有忠诚度 有一定历史文化底蕴 老化群体 在35—55年龄段的人群，大多都有10年以上的烟龄，他们注重自身的口感，不轻易改变 受中国传统文化的影响较深，对喜庆的事物有一定偏爱 他们的年龄是在逐渐老化过程中的 品牌优劣势 A、品牌优势 老牌子 “双喜”意韵有文化沉淀，符合国人的文化认同 B、劣势 品牌形象不鲜明 同名品牌干扰 一、红双喜现状分析 红双喜SWOT分析 品牌课题 A、“双喜”的概念被使用得很泛，为何定位模糊？ B、有历史文化积累，是一个优势，如何巧妙运用在现代品牌发展中？ 一、红双喜现状分析 红双喜SWOT分析 品牌机会点 同名品牌中，皆没有品牌亮点 可尝试把“双喜”的概念优势做足 在“双喜”系列中，打造或包装“明星产品”，强化品牌知名度 一、红双喜现状分析 红双喜SWOT分析 视觉优劣势 A、优势 在其余同名品牌中，红色运用得比较和谐 B、劣势 “喜”字没有识别性 颜色单一 其余同名品牌的干扰，弱化了形象 一、红双喜现状分析 红双喜SWOT分析 一、红双喜现状分析 红双喜SWOT分析 包装优劣势 B、劣势 标识太传统 颜色有限 元素组合缺乏新意 “档次”感不强 一、红双喜现状分析 红双喜SWOT分析 外观课题 A、自身的品牌识别功能为什么不强，是产业特性造成的吗？（例：相同的“喜”字） B、是否需在排版设计上改进以加强与同名品牌的差异性？（例：统一VI） C、英文的重要性是否要扩大？ 一、红双喜现状分析 红双喜SWOT分析 外观机会点 A、视觉的统一是提升品牌形象的重要基础，可以延伸到一个包装到一家专营点 B、目前同名竞争品牌还未把英文加以重视 外观趋势建议 VI统一规范 排版设计更新 颜色运用 “DOUBLE HAPPY”的运用 一、红双喜现状分析 红双喜SWOT分析 品质优劣势 A、优势 属烤烟型传统优质产品 技术含量高 烟叶采自20个地区，广纳精华 口味符合上海及江浙地区喜好 B、劣势 烟叶不够纯净 一、红双喜现状分析 红双喜SWOT分析 品质课题 在烟草不纯的情况下，是否还要开发例如“云烟”有典型烟叶特色的产品与其竞争？ 区域性口味偏好较普遍，是否要逐一投其所好？ 一、红双喜现状分析 红双喜SWOT分析 品质机会 在技术质量达到一定高度的时候，有差异就是特色，做出自己的特色就是品牌。 众口难调，我们做的不是整个市场，是符合我们烟草口味的市场，这个市场已经是非常巨大的了。另外，中国消费者有“从众”心理，我们更将拥有潜在市场。 一、红双喜现状分析 红双喜SWOT分析 价格优劣势 A、优势 大众消费价格，值得接受 B、劣势 精品红双喜的16元价格目前市场接受度不高 一、红双喜现状分析 红双喜SWOT分析 价格课题 精品红双喜的16元价格合理吗？合理在哪里？不合理在哪里？ 品牌提