第六章 国际市场竞争战略.pdf

第六章 国际市场竞争战略  第一节国际市场竞争分析  一、产业竞争环境分析  美国著名管理学家迈克尔·波特从产业结构分析入手，研究 竞争战略。他的理论同样适用于对国际竞争与国际竞争战略 的研究。按照迈克尔·波特的观点，一个行业中的竞争，远不 止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力 量，它们是潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨 价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间 的竞争，如图6-1所示。这五种基本竞争力量的状况及其综 合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中获 利的最终潜力。在竞争激烈的行业中，不会有一家企业能获 得惊人的收益。在竞争相对缓和的行业中，各企业普遍可以 获得较高的收益。现将五种竞争力量作如下分析。 图6-1 迈克尔·波特的五种竞争力模型 新进入者 新进入者的威胁 产业竞争对手 卖方侃价实力 卖方 现有公司 买方 间的争夺 买方侃价实力 替代品或服务的威胁 替代品 1．产业内现有竞争者之间的竞争强度  产业内现有竞争对手的竞争是一种最普遍、最直接的竞争现象。国际企业为了提高现 有的市场地位或市场占有率而利用价格、广告、渠道、服务、产品特色等因素开展竞 争。在大多数产业中，一个企业的竞争行为会对其他竞争对手产生显著的影响，因而 可能激起竞争对手们对该行动进行报复或设法应付。其中以“价格战”最为典型，一旦企 业发起价格战，很可能使产业内所有企业的收入都减少，一损俱损，从而导致整个产 业受损。  虽然任何产业都不可避免地存在竞争，但竞争强度会因产业的不同而有所不同，即使 是相同的产业，其竞争强度也会因为处于不同国家或地区、不同时期而有所不同。一 般来说，产业内竞争对手的竞争强度主要取决于产业内竞争对手的数量、产业增长速 度、产业内的企业所提供的产品的差异化程度以及退出壁垒的大小等四个因素。  如果一个产业内竞争对手较少或只有少数几个垄断企业，并且这些企业在规模和对产 业总供给上影响能力相对均衡时，该产业的竞争程度就会变得激烈，如手机市场就处 于这种情形。此外，当产业增长缓慢时，竞争程度就会较高。因为在产业增长缓慢的 时候，寻求销售增长的企业必须为获得竞争对手的市场份额而展开剧烈的竞争。例 如，汽车市场中的豪华车市场的低增长加剧了各企业，包括奔驰公司、宝马公司、丰 田公司和尼桑公司之间的竞争，使得原本集中于引进新技术及提高性能和可靠性的竞 争转向价格竞争。 2．新进入者的威胁 新进入者威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击程 度。如果进入障碍高，原有企业激烈反击，潜在的进入者 难以进入该行业，进入者的威胁就小。决定进入障碍大小 的主要因素有以下几个方面： (1)规模经济。 (2)资本需求。 (3)产品的差异化。 (4)转换成本。 (5)分销渠道的获得与控制。 (6)与规模经济无关的成本优势。 3．替代产品的威胁 替代产品是指具有相同或相近功能，能够满足顾客同样需 求，从而可以相互替代的产品。如石油与煤炭，蔗糖、甜 菜糖与甜味剂，咖啡与茶，公路、铁路与航空，天然原料 与合成原料等，这些都有可能成为相互替代产品。几乎所 有行业都有可能受到替代品的冲击，当某一产业中的产品 存在替代品时，替代产品就会对现有产品构成竞争威胁， 这时企业就必须考虑是否对替代品进行抵制或将替代品作 为一个竞争对手来对待