第4章 促销管理决策.pptVIP

四、直复营销决策内容 1、确定直复营销的目标 2、瞄准目标客户 3、制定产品策略 4、测试直复营销的诸要素 5、衡量活动绩效 * * 总 结 1、促销的概念 2、促销的种类 3、广告促销 4、销售促进 5、公共宣传 6、直复营销决策 * 强化定位 纵览天下赛事，可口可乐都是一等一的赞助商，像奥运这等全球性的运动盛会，可口可乐怎么会放过这样一个做广告的好机会呢？ 强化定位 强化定位 之后的可口可乐广告开始走感性路线··· 强化定位 可口可乐春节前夕做的广告，道出了人们的心声“没有一种感觉比得上回家” 强化定位 创意几乎贯穿了整个可口可乐广告史 强化定位 六、广告表达决策 1、广告的表达结构 1）结论 2）论证方式 3）表达次序 2、广告的表达格式 3、广告的发送者 * * 七、广告制作管理 1、广告制作的构成 1）文字形象要素 广告标题、广告正文、广告口号 2）图画形象要素（看PPT） 3）听觉形象要素 2、广告的制作过程 1）报纸广告 2）杂志广告的制作 3）广播广告的制作 4）电视广告的制作 * * 八、广告时间决策 1、广告时限策略 1）集中时间策略 2）均衡时间策略 3）季节时间策略 4）节假日时间策略 2、广告频率策略 1）固定频率策略 2）变化频率策略 * * 九、广告效果测定（略） 1、广告销售效果的测定 2、广告认知效果的测定 3、广告综合效果的测定 * * 第三节 销售促进决策 一、销售促进的含义 销售促进的含义：是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。 销售促进与促销的区别： 促销是一个具体的销售行为，是为了扩大销售成果而采取的宣传、让利等措施来提高销售量的行为活动； 销售促进则是为了扩大销售影响而采取的销售策划，比如提高销售提成、增加广告投入等措施； * * 第三节 销售促进决策 二、销售促进的特征 1、非连续性 2、形式多样 3、即期效应 三、销售促进的功能 1、沟通功能 2、激励功能 3、协调功能 4、竞争功能 * * 四、销售促进决策的内容 1、确定销售促进目标 消费者、中间商、销售人员 2、选择销售促进工具： 选择促销工具需要考虑以下因素： 1）、市场类型 2）、销售促进目标 3）、竞争情况 4）、预算及成本 * * 3、制定销售促进方案 1）激励规模 2）激励对象 3）送达方式 4）活动期限 5）时机选择 6）预算及分配 4、试验、实施和控制销售促进方案 5、评估销售促进效果 1）销售绩效分析 2）消费者固定样本数据分析 3）消费者调查 4）实验研究 * 第四节 销售促进策略 一、赠送优待券 二、折价优待 三、集点优待 四、退费优待 五、竞赛与抽签 六、赠送样品 七、付费赠送 八、包装促销 九、零售补贴 十、Pop广告 * * 销售促进活动对品牌份额的影响 10 ? ? 8 ? ? 6 ? ? 4 ? ? 2 ? ? ? ? ? ? 品牌份额 0 ? ? 促销前 促销期间 促销期过 去年不久 促销期过后的长期影响 消费者促销工具（主要类型） 工具 描述 例子 样品 样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商店内提供，附在其他产品上赠送，或作为广告品。赠送样品是最高有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。 利佛兄弟公司非常相信其新颖的浪花牌洗涤剂，以致它分送了价值4,300万美元的免费样品给4/5的美国家庭。 优惠券 优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。优惠券可以邮寄、包进其他产品内或附在其他产品上，也可刊登在杂志和报纸广告上。其回收率随分送的方式不同而不同；用报纸刊 登优惠券的回收率约为2％，直接邮寄分送优惠券的回收率约为8％，附在包装内分送约为17％。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，诱导对新产品的早期使用。专家们认为，优惠券必须提供15％－20％的价格减让才有效果。 宝洁公司将福佳牌咖啡打入匹堡市场时，通过邮寄的方法向该区域的家庭提供一种优惠券，当他们购买一磅重罐装咖啡时可获35美分的价格折让，并在罐内还装有一张减价10美分的优惠券。 工具 描述 例子 现金折款（退款） 现金折款是在购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买之时。消费者购物后将一张指定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮寄的方式“退还”