营销实战与关键客户管理.pptVIP

学习方法与信息吸收 听 5% 听和读 20% 演示 30% 讨论 50% 互动 70% 教给他人 90% 信任 信任最通俗的定义是：由于供应商所提供的利益令客户满意，从而产生的一种对供应商的信赖感。 感到满意的大客户会对同一供应商再次提出服务请求，这是建立在客户对供应商可信赖度不断提升的基础之上的，信任关系由此而生，信任是大客户与供应商忠诚关系产生的前提. 行为忠诚 信任使关键客户在选择供应商家方面的花费有所节约，因此关键客户会继续请求同一家供应商的多次服务，这些多次的服务行为就是行为忠诚，也被称为是一种虚假忠诚，因为没有感知上的完全认同，只是一种下意识的多次重复行为 精神忠诚 关键客户对供应商长期满足自己需求以及总能提供“最有价值的服务”的能力的强烈信赖。这种信念关注的不仅仅是供应商提供的服务是否“物有所值”，而且要对未来供应商将提供的服务进行预测。精神忠诚型客户与公司有着密切的关系，他们常常会为公司进行口头宣传，而且通常不愿意转向另一个运营商。 在大客户与供应商关系的生命周期里，大客户可能会发出一些“质疑”，即大客户对运营商提供的利益、大客户自己认为应得的利益、其他运营商提供的利益三者的比较，也就是公平性分析。通常是通过比较比率：客户利益/客户损失，将运营商与其他运营商的比率作比较，假如运营商的比率高于其竞争对手的（不包括从运营商到其竞争对手的转换费用）,大客户就转变成为精神忠诚，否则大客户的忠诚就只能被解释为一种虚假忠诚 客户忠诚 一个长期的关键客户有足够的信息来比较自己在这种长时间的忠诚关系中所得到的利益和为供应商所创造的利润，关键客户相信自己的忠诚会为公司带来额外的利润，这就驱使关键客户去检查这种关系中双方的平等性，也即第二次公平性分析。客户对运营商行为已经十分了解，公平性分析关注的是大客户与运营商关系历史中的平等性，假设运营商的长期行为是公平的，就会产生最佳的关系阶段：客户忠诚。一个忠诚的大客户是公司的合作者，他的行为取向是建立长久的合作关系。 关键客户管理的组织 和客户的关系超越采购部门和销售部门 由专家组成关键客户管理组织，与客户保持多层次接触 关键客户经理的身份要赢得客户和成员的信任 要象了解客户一样去了解客户的业务和市场，要比他更了解 关键客户的管理是跨部门的协作，不是简单的销售方法，高层领导必须重视和支持 供应商已经为投资于关键客户做好了准备 只在企业的能力范围内确定关键客户的数量 两种关键客户的比较 及时、周到、全面 保证正常使用 服务要求不同 专业上门的定制解决方案 广告为主的店面销售 销售方式不同 较大、重复购买 较小、大额重复购买少 采购金额不同 多人参与 个人决定 采购主替不同 组织大客户 消费品大客户 关键客户管理的程序 关键客户管理的目标 资源能力的匹配 客户计划 实施 再确认大客户身份 组织建立 监督 衡量 大客户资料的收集 客户资料 竞争对手的资料 项目资料 客户的个人资料 客户的背景资料 客户的组织机构 客户的通讯方式 客户的使用、采购、支持等个部门 客户具体使用的维护人员、管理层及高层 客户对于同类产品安装和使用情况 客户的业务情况 客户所在行业的基本情况 客户的信誉情况 竞争对手的资料 对手公司的情况 对手的产品使用情况 客户对其产品的满意度 竞争对手的销售代表的名字、销售特点 该销售代表与客户的关系 项目资料 客户最近的采购计划 通过这个项目要解决什么问题 决策人和影响者 采购时间表 采购预算 采购流程 客户的个人资料 家庭状况和家乡 毕业的学校 喜欢的休闲方式 喜欢的餐厅和食物 宠物 喜欢的书籍 上次度假的地点和下次休假的计划 行程 在机构中的作用 同事之间的关系 今年的工作目标 个人发展计划和志向 影响采购的六类客户 从层次上分 操作层 管理层 决策层 从职能上分 使用部门 技术部门 财务部门 决策层 采购财务计划部门 技术部门 管理层 技术部门 操作层 使用部门 管理层 使用部门 操作层 大客户需求的三个层次 客户的外在需求——合同条款 客户的实际需求——采购指标 客户需求背后的需求——