课件：蒙牛广告战略分析.ppt

蒙牛为奥运健儿“加奶”——竞争升华 蒙牛在2004年春天牵手奥运冠军 。 2005年4月12日，奥运冠军张军、李娜、张怡宁、罗玉通等出席了新闻发布会，会议现场将配置的“牛奶套餐”送到了每一位国家运动员的手中，大家一起喝下蒙牛牛奶。蒙牛老总牛根生现场作了《平时加杯奶，赛时更精彩》的主题演讲。 消费者对蒙牛产品品质产生信赖感，使消费者从心底对蒙牛产生了一种崇敬，“支持奥运、支持奥运健儿就选蒙牛”的心理暗示为蒙牛带来了可观的销售并赢得了消费者的好感。 响应总理号召全国捐奶——持续升级 2006年4月份，温家宝总理在重庆考察时说：“我有一个梦想，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。” 蒙牛首先响应国家领导号召，提出“每天一斤奶 强壮中国人”的口号，在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币上亿元。 在人们意识到牛奶的价值之后，想必会有更多的人去响应“每天一斤奶”的号召，势必会引起全国公众的饮奶“大行动”。再次选对时机的蒙牛不成为最大的赢家，又有谁人敢当？ 蒙牛营销活动总结 1.事件选取和目标消费者的最佳契合 2.事件营销的速效性 3.营销活动的持续跟进 4.公益营销是事件营销的终极 蒙牛营销广告及分析 1.商业广告 （1）蒙牛酸酸乳 分析：这支广告之所以会如此成功是抓住了时机，找对了易受影响群众（年轻少女），挖掘到了潜在消费者。蒙牛借《超级女生》成功，迅速抓住了年轻人的消费心理，一举获得了其销售量的成功。 （2）生态草原 分析：这支广告的成功之处在于它成功抓住了消费者对食品安全密切关注的现状，因为我国食品安全问题层出不穷，随着消费者水平的不断提高，人们对食品的质量越来越关注，于是，蒙牛此广告一出，便吸引到了消费者的青睐。 （3）优益C 分析：这支广告的成功住处在于小S超强的表现能力，以及广告制作人对当前人们对健康身体需求心里的成功把握。此广告在很大程度上借助的是当下对健康的S型曲线身材的流行趋势，毫无疑问，这一产品迅速成为年轻女孩子的健康饮品首选。顺理成章的是，蒙牛的销售产量水涨船高。 2.公益广告 （1）户外广告：“为中国喝彩，强壮中国人” ① 蒙牛过去一直“有为内蒙古喝彩”（户外广告），现在“为中国喝彩”顺理成章，是“蒙牛----中国牛世界牛”品牌战略中的自然延伸。 ②中国载人航天是扬国家威风，长民族气节的大事，如何表达国人的自豪呢?莫过于为中国喝彩，这是蒙牛人与全国人民的一次心理共振、情感共鸣。 ③“为中国喝彩”在一定程度上变成了蒙牛的“专利”----只要人民一提起为中国喝彩，就会想到航天事件，就会想到蒙牛。这是一种无形资产的转移，也是一种借势策略。 蒙牛的所有户外广告作了四个版本：女性版面、男性版面、儿童版、老人版，同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。 户外广告第一版 （2）蒙牛理想篇—“每天一斤奶，强壮中国人” 分析：①在广告中，蒙牛运用“少年富，则国富；少年强，则国强；少年独立，则国独立”这则古语，将注意对象主要指向代表国家未来希望的少年儿童，更是体现它致力公益事业的决心，“蒙牛一直在为中国民族的强壮事业努力着”。 ②做公益营销就是要赢心，赢得消费者的心，品牌就能胜出。孩子的理想总是美好而触动人心，有说服力，蒙牛做这则广告正是抓住了人们的这一心理，让人印象深刻，还带着些感动。从而对蒙牛这一品牌有了理解和尊重，这是每一个产品或者企业想通过自己所做的公益想达到的效果。 （3）蒙牛“每一天为明天” ①首先，有关广告创意仍是着重针对去年的“三聚氰胺”事件的后遗症，想通过强调蒙牛人对蒙牛奶的精心呵护、打造，显示其牛奶的“高品质”，以唤回消费者的购买信心和品牌认可。 ②为明天更绿色。蒙牛通过这一广告来告诉公众，他们的产品是绿色健康，而且值得信赖的，从而吸引更多的消费者支持购买自己的产品。 ③为明天做准备。蒙牛“每一天，为明天”的口号，表明乳业领先企业真诚态度的同时，也暗示了蒙牛一直在不断努力。 ④与此同时，这也是遥应蒙牛捐奶及温总理每个孩子每天一斤奶蒙牛公司做的广告语，主要的是为了提高品牌知名度，以及以中国人的未来和明天为题材，再接再厉树立蒙牛在大众心中良好的品牌形象。 蒙牛与超女、奥运 蒙牛与超女 2004年，超级女声风靡大江南北，由于这个节目的受众群体是12岁到24岁的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费群相同，蒙牛立即抓住时机，在2005年与超级女声达成合作，蒙牛出资1600万赞助超级女声，举办“蒙牛酸酸乳超级女声”活动。 蒙牛也邀请超级女声参赛选手作为代言人，为自己的品牌做宣传。 在选拔超女的过程中，蒙牛将自己的产品打