定位一词在英文称作Positioning,有寻找位置、.pptVIP

一、“定位”的含义 “定位”一词在英文中称作“Positioning”，有寻找位置、确定地位之意。美国广告专家艾·李斯（AL Ries）和杰克·屈劳特（Jack Trout）认为：定位乃是“确立商品在市场之中的位置”。 广告定位是在一定的市场目标下所采取的一种策略。在产品销售中，企业首先要确立商品在市场中的地位，就是要求该商品描准和进入何种目标市场，根据这一目标，对商品的性能进行调整，以适应这一要求。而同时，广告也应根据这一目标向消费者传播相应的商品信息，明确该商品在功能、品格、价格等各方面有什么特点，能发挥何种作用，从而使该商品在消费者心目中占有一定的地位。用我国的一句成语来加以概括，那就是“有的放矢”，即以商品广告之“矢”，射目标市场之“的”。 二、定位理论产生的历史渊源 定位理论出现于20世纪六十年代未，成熟于八十年代。作为一种新的营销策略和广告策略，它的产生是具有一定历史渊源的。 （一）商品时代：20世纪五十年代西方的广告处于商品时代。那时只要商品好，有特色，就能受到消费者的欢迎。当时的广告人所追求的是：只要把注意力集中在商品的特点之上，选择最容易为消费者接受的表现方式，就能取得成功。但是，到了五十年代末，新商品不断涌现，原有商品的特色已经被新的同类商品所淹没，从而使这种推销术逐渐失去了昔日的光彩。 （二）品牌时代：随着市场竞争的发展，同类商品之间的差别越来越小。于是，通过品牌来树立商品的形象的要求就日益突显出来，在国际市场上，六十年代是品牌时代的全盛时期和黄金年代。 （三）定位时代：随着生产的发展，产品的种类日益丰富，市场竞争更加激烈，广告单靠品牌的形象，其力度已经不够。于是，定位理论就应运而生了。定位理论的提出，使商品营销的目的更加明确，使广告的针对性大为增强，出现了许多成功的范例，从而开创了广告传播的新时代。 商品的定位，包括以下三个方面：商品的市场定位、商品的品格定位、商品的包装定位。 一、商品的市场定位。 为进行商品的市场定位，必须选择目标市场。 为选择目标市场，市场细分的标准一般有：①按地理条件分；②按社会条件分；③按生理因素分；④按心理因素分。 二、商品的品格定位 根据市场定位的要求，对本商品的实际情况作进一步研究，看它是否与目标市场相对应，是否附合目标消费者的物质需求和心理需求，然后据以对商品的品格进行适当的调整，使之适合目标市场的要求。其中包括：①商品功能的定位；②商品档次的定位；③商品价格的定位。 三、商品的包装定位 商品的包装既是商品的外形，又是商品内涵的有机组成部分；它既反映了商品的品格，又是形成商品品格的重要因素。 在商品定位之后，广告就要把商品定位的信息通过各种媒体进行传播，使商品定位的客观情况变成消费者的主观认识。因此说，广告定位是商品定位的结果和体现。 广告策划的基本目的，就是要明确广告目标，以利于广告的创意和表现。而广告定位就是广告目标的重要组成部分，也是广告创意的前提和广告表现的核心内容所在。因此，在广告策划中，应将广告定位作为重点。 一、广告定位策略的运用 商品定位是市场竞争的需要，而广告定位又是为竞争的需要服务的。在市场竞争十分激烈的情况下，要使商品能够进入并占领目标市场，就必须讲究广告定位策略的运用。在不同的市场营销形势下和不同的竞争对手面前，要相应地运用不同的广告策略，在这方面，有一些成功的先例： （一）区隔式定位 （二）攀附式定位 （三）比赛式定位 （四）转移式定位 二、广告内容的定位 在广告定位的策略明确以后，即可将广告的内容加以定位。也就是：应以什么样的商品信息向目标消费群进行传播。这种向目标消费群传播的信息，大体有三个方面：①我是谁？即商品的牌名是什么，是由什么企业生产的；②我的特性如何？即商品的性能、档次、价格等；③我的服务对象是谁？即商品的目标消费群是哪些人。 三、广告形式的定位 在广告内容定位的基础上，还要进行广告形式的定位。面对着目标消费者，广告应采用什么样的形式来传播商品的信息呢？广告的形式必须为目标消费者所认同、所喜闻乐见，这就是广告形式定位的基本要求。就平面广告而言，色彩、图形、文字乃是传播商品信息通常使用的形象要素，三者的协调组合，构成了平面广告信息的完整形式。 第三章 广告定位 第一节 什么是“定位” 广告设计 第三章 广告定位 广告设计 第三章 广告定位 第二节 商品定位是广告定位的客观基础 广告设计 第三章 广告定位