第12章 营销整合传播.pptVIP

第12章 整合营销传播决策 本章需要掌握的主要内容： 整合营销传播就是“促销”---促销是什么 公司制订整合营销传播需要经过哪些环节 促销策略的重要组成－－广告是什么 如何设计公司自己的广告方案与策略 12.1 营销整合传播设计 12.2 整合传播的开发 12.3 广告策划 12.4 营业推广策划 12.5 公共关系策略 * * 12.1.1 营销整合传播的工具 1、广告： 公司通过媒体以付费的方式对自己的产品构思、商品、服务进行非人员式的展示与促销活动。 2、公共关系： 与广告不同的方式为自己的商品、服务进行宣传。 3、营业推广： 鼓励多购买或销售公司商品与服务的短期刺激。 4、人员推销： 与可能的顾客面对面地接触。当面沟通。 5、直接营销： 使用邮寄、电话、网络等方式与顾客接触的非人员式 沟通。 传播学：对谁说、由谁说、说什么、通过什么媒体说 是最关键的 12.1.2 整合传播过程 信息 发送者 编码 媒体 译码 信息 接受者 噪音 反馈 反应 可能出现 问题地方 噪音：公司正在进行的广告宣传，遇到同行业竞争者的广告宣传 的影响.。“康必得”与“康帕克”是一家公司生产的感冒药？ 受众的实际反应与 广告设计、策划意 图的一致性—效果 12.1.3 整合传播的作用---四点基本作用 1、传递信息： 向目标顾客传递有关公司的生产、产品、品牌的各 种情况。以期获得顾客的理解、支持与合作。 2、促进需求： 通过提供当前的市场与需求潮流的信息，并告诉顾客自己的产品的特殊功能将会给顾客带来的利益，使顾客产生兴趣，增进欲望,产生购买行动。 3、突出与众不同： 顾客是有特殊偏好的，要向顾客显示自己产品能够满足他们那些偏好。形成自己的顾客群。 4、提高声誉： 树立公司、品牌的特殊形象，这是公司的无形资产。 12.1.4 整合传播的基本战略 1、推动战略： 通过生产商、中间商利用特定的渠道将产品推销给消费者。以人员推销方式为主。 2、拉引战略： 生产商、中间商采取更多的促销方式，吸引更多的顾客来商店购买生产商的产品。以广告、营业推广等方式为主。 12.2.1 确定目标受众 公司要将特定的信息传播给谁。 购买者？使用者？决策者？还是影响者？ 是某人还是某些人？ 这是一个直接决定以后各项传播决定的关键。 12.2.2 确定信息传播的目标 确定向目标受众传播特定信息后希望他们产生哪些反应。目标有一个逐步发展的过程，有以下环节： 知晓 知道公司 产品 认识 知道产品 的特点 喜欢 对产品产 生好感 偏好 因产品的 某种优越性 确信 加深了解 购买决心 购买 产生购买 行为 12.2.3 设计传播信息 1、信息的内容：表现的诉求。就是向目标受众“说些什么”。诉求方式有： 1） 理性诉求： 为满足受众的需求而显示产品的功能、性能以及特殊的价值 2） 感性诉求： 刺激受众的某种情感,促使其购买决心的形成。 3） 道义诉求： 提倡社会公众道德。文明顾客应该遵守什么规则。 2、信息结构： 传播的信息是单面或是双面信息。 1） 单面信息： 针对受众尚未确立某种观念而专门向其传播什么是对,什么是错。－－高露洁牙膏－－洁白您的牙齿。 2） 双面信息： 针对受众已经有了某种观念而为了使其改变这种观念而提供的双面信息，使其作出自己的选择。－－佳洁士保护您的牙齿最好用。 3、信息次序： 与传播目标有关。欲达到这一目标应该先说什么为好 4、信息形式： 标题、文稿、画面、色彩、背景等一何为主，怎样最 具感染力。最具影响力。 12.2.4 选择合适的信息传播渠道（媒介） 1、以人员作为信息传播渠道（媒介） 人员的直接沟通、通过信函、电话的间接沟通。总之某些信息传播通过人际关系最为适合时，就应该选择人员作为差别媒介。 2、非人员的信息传播渠道（媒介）： 某些信息必须在大众中进行广泛传播，才能取得预期的效果，此时就应该采用印刷物或大众传媒作为信息传播渠道（媒介）。如广播、电视、报刊、杂志可以提高信息传播的广泛性、和公信力。 12.2.5 编制促销预算－－确定促销投入的总费用 1、量力支出法： 根据公司的财务状况能够在促销投入上作出多大力 度确定促销预算。方法虽简便但是使公司的长期促销战略无法稳定实施。 2、销售额比例法： 根据本期销售额计划制定促销预算时促销直接与 销售额相联系。但是，促销是因，销售是果，这样会使因果倒置。 3、竞争对等法： 按照竞争对手的促销预算来确定公司自己的促销预算，使竞争不会过于激烈。 但是不同公司的营销战