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大视频时代重新寻找答案
走过2012,在线视频行业似乎并没有沾染上任何的末日色 彩,相反却迸发出更加鲜活的生命力。有数据显示,截至2012 年底,在线视频的月度用户数已达4.9亿,成为互联网规模 最大、成长最快的市场。
大视频时代的到来开始让各种营销问题的答案变得扑 朔迷离,大数据、云平台、大用户等新变量不断涌现,整个 视频行业在摸索中向上前行。在变局、洗牌、重组的反复循 环中,2012年的视频行业继续演绎着一场场“城头变幻大王 旗”的年度大戏,新霸主、新秩序未在2012定局,却已在 2013年酝酿。
本期《成功营销》杂志联合业内重量级的专家,通过全 面盘点与解读2013年影响视频行业进路与格局的关键变量, 来重新探寻大视频时代的营销新答案。
大数据:带来更智慧的应对之道
“数据将是新的石油。”亚马逊前任首席科学家 Dr. Andreas Weigend说。纵观2012全年,大数据必定成为 整个互联网行业的标签。视频行业进入了收集数据的黄金时 代,广告主的媒体和内容的选择,对精细化的匹配都需要大 数据的支撑。将数据转化为可用的信息成为营销首要任务, 大规模个性化营销将是核心竞争力,而这对平台营销的数据 驾驭能力则提出了新的挑战。
2012年作为大数据年,各大互联网巨头纷纷出招, Google面向企业提供大数据分析服务Big Query; Facebook 开始基于用户数据挖掘和内容数据挖掘研发社交图谱搜索 Graph Search,进一步丰富商业模式;腾讯借助大数据为腾 讯视频开路,通过建立多维度用户画像系统,对用户画像进 行高匹配内容推荐,并打造多种营销模式,让广告投放更加 智慧与精准。
云平台:让视频漫步云端
基于云计算的视频服务为跨平台、多屏幕的整合提供了 可能,视频云平台不仅将改变用户的视频体验,还会影响整 个视频行业的发展趋势。
随着2012年2月份美国云视频公司BrightCove在纳斯 达克成功上市,使得基于云平台的视频技术得到更加广泛的 重视;2012年云平台成为各大视频网站的主要发力点,国内 的优酷土豆、乐视网、PPTV等都纷纷推出并开始实施云平台 的发展计划;腾讯已经在2012年实现了腾讯内部云视频的 概念,并宣告在2013年进一步开放其产业链,并推出腾讯 V+平台,打造最大的云视频平台,为用户提供自由分享、多 平台、跨终端的综合性在线视频体验服务,给合作伙伴提供 一揽子的视频云托管的服务。
内容为王:不变的商业逻辑
版权之争在视频行业已经成为司空见惯的事情,因为内 容永远都是核心资源,这已经是这个行业里不变的商业逻 辑。2013年,内容建设仍旧视频网站竞争的重中之重,大资 源成为众多视频网站内容建设的核心目标。以腾讯视频为 例,今年将围绕版权采购、自制出品、资讯视频三大重点, 重金投入构建视频内容帝国。不仅在电视剧、电影、纪录片 以及综艺节目等视频类目中全面开花,并将在2013年通过 海内外版权合作、海量独家节目以及精英矩阵等三个方面出 击,如推出美剧频道、与好莱坞影院独家合作、微电影网 剧“100+100”(腾讯视频将于2013年推出100集微电影和 100集网络剧)等战略措施,为广告主提供更多的视频营销 实现方式。
广告主
视频行业已形成完善的营销工具
三星电子市场部网络营销总监白晔
三星可以说属于视频营销先行者,我们早年拍摄微电影 的时候,就深度地结合了视频营销。广告主高效利用视频营 销的预算,我认为主要还是基于大数据的充分挖掘。现在视 频行业已经形成了非常完善的工具来掘金大数据,这也意味 着这个行业的兴起,“大视频”确实来到了。
实际上,衡量一个媒体形式最重要是看有没有营销价 值,即衡量媒体对消费者兴趣、偏好,甚至于购买欲望的影 响,如果影响越强,就说明这个媒体越有价值。通过三星产 品的销售数据,我们发现,基于三星正式的投放反馈,所有 腾讯视频营销产品形态都是有效的,能产生非常好的投放效 果。
4S策略打造视频营销致胜内容
宝洁大中华区数字媒体运营及创新市场总监陈万锋
2012年宝洁与腾讯合作的奥运营销战役通过主体植入、 品牌植入以及线上联动植入这三大方式取得了不小的成绩。 这一方面的经验可以归结为4So
Synergy策略共赢点,平时广告主跟媒体没有太多共赢 点,但是在与腾讯的视频营销中却实现了共赢;Story内容 故事化,挖掘最平凡、最具媒体价值的内容展现在消费者面 前;Scale推广规模化,全面动员品牌资源、腾讯平台资源 以及奥运营销资源,实现营销效果最大化;Speed运营及时 性,平时营销活动从设计到进入市场有一个流程,但是在这 种情况下我们利用了微信,通过宝洁与腾讯的共同努力,把 两边的营销资源整合在一起。
大视频时代对品牌营销提出更高要求
耐克中国媒介主管黄婷
像腾讯这样大视频平台的
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