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第五节 广告节 一、广告节的性质 广告节作为广告界的盛事，有着深厚的历史和文化的积淀。 它是广告业发展到一定阶段的产物，是广告业成熟的标志，是广告发展的风向标。 把广告上升到节日的高度，不仅是对从事广告事业人员的一种鼓励，也是对全国人民开放意识的肯定。 二、 国际广告节 1. 戛纳广告节 2. 纽约广告节 3. 克里奥广告节 4. 莫比广告节 5. 伦敦广告节 6. 金铅笔奖 三、 地区性广告节 三、地区性广告节 1. 龙玺广告节 2. 亚太广告节 四、中国广告节 1. 中国国际广告节 2. 金犊广告节 思考与问答： 1、 广告主、广告公司、广告媒介三大主体之间的关系该如何处理？ 2、 广告行业自律有何特点？ 3、 通过比较广告业发达的国家，我国的广告管理体系需要哪些改进？ 延伸阅读： 从产业组织理论看广告招标主体关系变迁的框架—SCP范式 第九章 广告评估和批评 广告效果评估可以分为对单个广告作品效果的评估和对广告活动的评估。 广告批评，就是用相关的学科理论对广告的整体效益进行理性分析，评价和判断活动。 第一节 广告评估 一、 广告评估的内容 1. 广告评估的概述 (1) 广告效应的评估 (2) 知识性与艺术性 (3) “达格玛”观念 2. 广告公司自身的评估 (1) 从广告主角度 (2) 从媒体角度 (3) 从管理部门 (4) 自我考核 3. 效果的评估 (1) 传播效果评估 传播效果是指评估广告信息是否到达消费者及到达的程度如何、对消费者影响如何。 分为三个层面:信息认知效果、信息接受效果、行动效果。 (2) 经济效果评估 经济效果是指广告带来的经济效益或损失，也即销售效果。它通过广告所引起的商品或劳务销售与利润变化来衡量。 (3) 社会效果评估 广告社会效果也称接受效果。是指广告对社会道德、文化教育及伦理等方面的影响和作用。 (4) 销售效果评估 广告的销售效果是指由于广告活动而引发的产品销售以及利润的变化,以及由此引发的同类产品的销售、竞争情况的变化、相关市场中经济活动的变化。 ① 广告效益指标 ② 广告贡献指标 二、广告评估的方法 1. 文化的评估 (1) 从内涵上看文化评估 (2) 从性质上看广告文化评估 2. 文化评估的反映 主要是指广告反映什么样的文化和将文化置于什么地位来反映。 3. 对文化的利用 涉及广告对文化表现因素的吸纳和对文化表现中因素的辩证把握。 4. 表现形态看文化评估 从表现形态的意义上说，任何广告创作都必然受制于其社会传统文化的某些基本特征；而广告文化与时尚文化也是一种互动的关系。 5. 广告对文化的推进 广告对文化建设是否能进行有益的引领、倡导和推进，是针对广告文化对整个现代文化的介入、参与和推动而言。 第二节 广告批评 所谓广告批评，就是用相关的学科理论对广告的整体效益进行理性分析，评价和判断的活动。 广告批评在我国的兴起是近期的事情，相对来说，对广告的批评显得零碎而缺乏系统性。 一、 广告批评概说 广告批评是对广告现象进行认识和评价的科学活动，主要针对广告的社会影响和经济影响的肯定或否定的评价。 1. 支持者认为广告是现代社会发展进步的强大驱动力，它为社会物质生产和精神生产做出了不可替代的历史贡献。 2. 否定者对广告的批评大部分针对广告的方法、技术及其产生的社会效应。 二、广告批评的性质和作用 1. 广告批评的性质 (1) 批评的科学性 (2) 批评的全面性 (3) 客观公正性 (4) 广告的建设性 2. 广告批评的作用 促进广告在精神文明建设和物质文明建设中发挥更好的作用，促使广告为人的全面发展做出贡献。 三、广告批评的标准 广告批评的标准是评判广告有无价值和价值大小的尺度和准绳，也是进行广告批评活动的前提，它具有多元性、层次性和时代性。 1． 批评的层次性特征 (1) 合法的标准 (2) 成功的标准 (3) 优秀的标准 2. 成功广告的首要标准是促销 成功的广告必须是促销效果和创意表现统一的广告，这中间，市场效果是第一位的，创意表现是为促销目的服务的策略与手段。 3．批评文化新视点 文化标准的提出与把握，是从商业销售领域和精神文化领域上提出的。 四、广告批评的方法与原则 1． 广告批评的方法 (1) 主观与客观 (2) 逻辑方法与广告批评 2．广告批评的原则 真实性原则 ① 本源的真实 ② 形象真实 ③ 语言技巧的真实性 思考与问答： 1.简述广告评估的内容。 2.广告批评的性质是什么？ 3.广告批评的标准是什么？它有哪些具体内容？ 5.简述广告批评的真实性。 延伸阅读： 游戏内置广告中国应建立清晰的评估体系 网络广告的效果评