体育赞助匹配度对品牌形象塑造的影响———基于-沈阳体育学院学报.PDF

第３５卷 第１期 沈 阳体 育 学 院 学报 Ｖｏｌ．３５Ｎｏ．１ ２０１６年２月 ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｈｅｎｙａｎｇＳｐｏｒｔＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｆｅｂ．２０１６ 体育人文社会学 体育赞助匹配度对品牌形象塑造的影响 ———基于事件偏好度的调节作用 李建军，万翠琳 （上海对外经贸大学，上海２０１６２０） 摘　要：为探索体育赞助匹配度与品牌形象塑造之间的关系，以体育用品企业（安踏和匹克）的体育赞助营销活动为 研究对象，利用问卷调查法、结构方程模型、相关分析和偏相关分析等研究方法，分析了赞助企业品牌形象塑造中赞 助匹配度与事件偏好度的作用。研究得出，在赞助品牌的产品形象和企业形象塑造中，赞助匹配度具有显著的正向 影响，赞助匹配度对消费者形象具有一般性的正向影响；在赞助匹配度影响品牌形象塑造的过程中，事件偏好度具 有不可忽视的调节作用。 关键词：体育赞助匹配度；事件偏好度；品牌形象塑造 中图分类号：Ｇ８０－０５２　　文献标志码：Ａ　　文章编号：１００４－０５６０（２０１６）０１－００４４－０６ ＩｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆＳｐｏｒｔｓＳｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐＦｉｔｏｎＢｒａｎｄＩｍａｇｅＳｈａｐｉｎｇ：Ｂａｓｅｄｏｎ ＥｖｅｎｔＰｒｅｆｅｒｅｎｃｅＤｅｇｒｅｅＡｄｊｕｓｔｍｅｎｔ ＬＩＪｉａｎｊｕｎ，ＷＡＮＣｕｉｌｉｎ （ＳｈａｎｇｈａｉＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＢｕｓｉｎｅｓｓａｎｄＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｓｈａｎｇｈａｉ２０１６２０，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｅｘｐｌｏｒｅｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎｔｈｅｓｐｏｒｔｓｓｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐｆｉｔａｎｄｂｒａｎｄｉｍａｇｅｓｈａｐｉｎｇ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｕｓｅｓ ｔｈｅｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓｕｒｖｅｙ，ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌｅｑｕａｔｉｏｎｍｏｄｅｌ，ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎａｎａｌｙｓｉｓａｎｄｐａｒｔｉａｌｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎａｎａｌｙｓｉｓｔｏｓｔｕｄｙｔｈｅｅｆｆｅｃｔｏｆ ｓｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐｆｉｔａｎｄｅｖｅｎｔｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅｄｅｇｒｅｅｏｎｓｐｏｎｓｏｒｉｎｇｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ’ｂｒａｎｄｉｍａｇｅｓｈａｐｉｎｇ，ｔａｋｉｎｇｓｐｏｒｔｓｓｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐｏｆ ｓｐｏｒｔｓｇｏｏｄｓｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅａｓｒｅｓｅａｒｃｈｓａｍｐｌｅ（ＡｎｔａａｎｄＰｅａｋ）．Ｔｈｅｒｅｓｕｌｔｉｎｄｉｃａｔｅｓｔｈａｔｓｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐｆｉｔｈａｓｏｂｖｉｏｕｓｐｏｓｉｔｉｖｅ ｉｍｐａｃｔｏｎｐｒｏｄｕｃｔｉｍａｇｅ，ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｉｍａｇｅａｎｄｃｏｎｓｕｍｅｒｉｍａｇｅｏｆｔｈｅｓｐｏｎｓｏｒｉｎｇｂｒａｎｄ；ａｎｄｅｖｅｎｔｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅｄｅｇｒｅｅｈａｓ ａｄｊｕｓｔｍｅｎｔｆｕｎｃｔｉｏｎｉｎｔｈｅｓｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐｆｉｔ’ｓｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇｐｒｏｃｅｓｓｏｎｓｐｏｎｓｏｒｉｎｇｂｒａｎｄｉｍａｇｅｓｈａｐｉｎｇ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｓｐｏｒｔｓｓｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐｆｉｔ；ｅｖｅｎｔｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅｄｅｇｒｅｅ；ｂｒａｎｄｉｍａｇｅｓｈａｐｉｎｇ 　　品牌不仅是学术界研究的热点，也是实业界关 问题一直被赞助营销理论界及实业界所关注。 注的焦点。品牌形象作为品牌的重要内容和构成维 １　模型构建与假设提出 度，在整体性品牌中具有举足轻重的作用。国内外 １１　研究变量的定义 研究表明，赞助营销能够有效提升品牌知名度、美誉 １１１赞助匹配度与活动偏好度　理论界认为，赞 度和品牌形象，同时对消费者购买行为和品牌忠诚 助企业与被赞助项目之间的匹配拟合程度称为赞助 ［１］ ［８］ 等方面也有重要的促进作用（ＭｃＤｏｎ