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中国人民大学商学院 吕一林 第八章 产品和服务战略 什么是产品? 产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。 包括: 实物 服务 事件 人员 地点 组织 观念 上述的组合 什么是服务? 服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。 包括: 银行业务 酒店服务 税收筹划 家居维修 产品、服务和体验 产品的层次 (图. 8.1) 产品分类：消费品 产品分类：产业用品 产品分类：其他可销售的实体 用来创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动，包括: 组织 – 营利 (企业) 和非营利 (学校和教堂)。 人员 – 政治家, 演艺人员, 体育明星, 医生和律师。 地点 – 企业选址和旅游。 观念(社会观念营销) – 公益健康活动, 环保活动, 以及其他如计划生育和人权活动。 产品决策 (图 8.2) 产品属性 品牌 主要的品牌战略 (图. 8.3) 四种品牌战略 (图 8.4) 品牌战略 产品线延伸 将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。 品牌延伸 使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。 多品牌 在同一个产品类别当中引入新品牌。 新品牌 使用新品牌推出新产品。 讨论连接 尽可能找出以下类型的品牌: 许可品牌 联合品牌 产品线延伸 品牌延伸 你能不能找到一个具有以上所有特征的品牌? 找出并描述一个你熟悉的进行广泛延伸的品牌。对该品牌来说进行品牌延伸的利益和风险是什么? 包装管理 设计产品的容器和包装材料的活动。 传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。 包装现在已经增加了价值，营销者应该: 树立包装理念, 形成包装的一些具体要素, 与产品定位和营销战略协调一致并提供支持。 标签管理 包装上出现的印刷信息。 执行以下职能: 识别 产品或品牌 描述 与产品有关的事情 利用有吸引力的图案促销产品 产品支持服务 产品线决策 产品组合决策 讨论连接 访问宝洁公司的网站 () ,察看该公司的年报或其他资源，将该公司的所有产品线或单个产品列出来，什么能引起你对该列表的好奇？ 宝洁的产品组合具有一致性吗? 指导这种产品组合的整体战略或逻辑是什么? 服务的属性和特征 服务-价值链 服务企业的营销战略 服务差异化管理 发展差别化提供物、提供方式和形象。 服务质量管理 向一线服务员工授权 帮助查找客户的问题所在 制定高服务质量标准 密切关注服务绩效 服务生产率管理 把现有或新员工培训得更好 抓数量的同时抓质量 利用技术的力量 国际化产品和服务营销 * * 纯粹的有形商品 纯粹的服务 肥皂 附带服务的产品 提供维修和保养服务的汽车 混合提供物 餐馆 附带次要实物商品的服务 提供快餐的航空旅游服务 医生的检查服务 品牌名称 质量水平 包装 设计 特征 交付和 信用条件 安装 担保 售后服务 核心利益或服务 实体产品 核心产品 扩展产品 非渴求品 新发明的 消费者不愿考虑 需要较多的广告和人员推销 例如人寿保险、献血活动 特购品 特别的购买精力 高价 独一无二的特点 有品牌识别特征 很少的摆放地点 例如兰博基尼、劳力士 选购品 购买频率低 较高的价格 摆放的地方不多 在商店之间比较 例如服装、汽车、家具 便利品 购买决策迅速/购买频率高 低价 大众广告 摆放在很多地方 例如糖果、报纸 辅助品和服务 材料和部件 资本品 产品属性 品牌管理 包装管理 标签管理 产品支持服务 产品质量 产品特征 产品风格与设计 产品执行其功能的能力，包括质量水平和一致性 帮助将本公司的产品与竞争对手的产品区分开来 设计产品风格与功能的过程 开发一个产品或服务涉及到如何定义如下所能提供的利益: 品牌名称的优势 品牌资产 强势品牌联想 属性 质量与价值 一致性 品牌识别 认知品质 品牌名称知晓 高品牌忠诚度 品牌战略 产品线延伸 产品延伸 多品牌 新品牌 品牌持有者 制造商品牌 自有品牌 许可品牌 联合品牌 品牌名称选择 选择 保护 产品线延伸 多品牌 品牌延伸 新品牌 品牌名称 现有的 新的 产品类别 现有的 新的 企业应当精心规划其产品和支持服务，以有利可图地满足目标顾客的需要并获得竞争优势。 怎么做? 步骤 1. 调查顾客，估计当前服务的价值，并为今后的服务寻找创意。 步骤 2. 估算提供这些服务的成本。 步骤 3. 开发既取悦于顾客又给公司带来赢利的服务。 延伸 向系列外延伸 产品线长度 产品线中包含的产品项目数目 双向 向下延伸 向上延伸 填充 在系列内延伸 宽度 – 不同产品线的数量 长度 – 产