非理性消费者完整版.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 心理計算 500=250+250? -500=(-250)+(-250)? 700+(-1000)=(-1000)+700? 700+300=300+700? (-700)+(-300)=(-300)+(-700)? 討厭的國稅局，你又來拔鵝毛了 * 幸運的一天?撿到錢，倒霉的一天，撞了車 * * 沈沒成本 Sunk Cost 公司辦了個音樂會，給了一張價值1000元的票，碰上大颱風，去嗎？ 價值1000元的票是自己買的，碰上大颱風，去嗎？ * 沈沒成本 新產品研發計畫，據悉競爭對手已經開發出來，如果做下去，很大機率要損失500萬。但有很小的機率可以獲利2500萬。做或不做？？ 新產品研發計畫，已經投資500萬，再丟50萬就可上市。據悉競爭對手已經開發出來，如果做下去，很大機率要損失500萬。但有很小的機率可以獲利2500萬。做或不做？？ * Sunk Cost 滑雪行程 四天滑雪門票 US＄160 （ Bundle ） 一天滑雪門票 US＄40，一次買四天，共US＄160 (Unbundle) 第四天大風雪，天氣惡劣，要去滑雪嗎？ Bundle (3.63) ＜ Unbundle（5.17） * Sunk Cost Framing Effect 滑雪行程 四天滑雪門票 +旅館＝ US＄560 （ Bundle ） 四天滑雪門票 US＄160 +旅館US＄400 ＝ US＄560 (Unbundle) 第四天大風雪，要去滑雪嗎？ Bundle (3.90) ＜ Unbundle（4.90） * 喜歡哪一種？ 穩得1000元 50%機率得到2000元， 50%機率得到0元 * 喜歡哪一種？ 穩得950元 50%機率得到2000元， 50%機率得到0元 * 喜歡哪一種？ 100次的穩得950元 100次的（50%機率得到2000元， 50%機率得到0元） 機率的本質 * * 大錢和小錢一樣嗎？ 500X5=2500? 花小錢存大錢 金錢會有門檻嗎?? 過了門檻會產生質變? 由『花下去』轉成『存起來』 * * 比例偏見 100元的鬧鐘賣50元，騎自行車10分鐘，去嗎？ 6600元的手錶賣6550元，騎自行車10分鐘，去嗎？ * 稟賦效果Endowment Effect 紅酒 股票 * 稟賦效果的實驗 購車 車子已經附屬許多配備，顧客可以剔除他們不要的配備。 車子沒有附屬配備，顧客可以加入他們所要的配備。 結果：組一＞組二 * 機率問題 1%風險值多少？ 得到一種病，有1%會猝死，有一種疫苗可以預防，願意付多少錢？ 有一家藥品公司試驗一種新藥，徵求試驗者，有有1%會猝死，付多少錢願意參加？ * 機率問題 1%風險值多少？ 得到一種病，有1%會猝死，有一種疫苗可以預防，願意付多少錢？ 得到一種病，會使過度勞累從一般人的10%猝死，增加至11%猝死，有一種疫苗可以預防，願意付多少錢？ * 時間的價值 您覺得以下兩者的價值差異多少？ A：兩個星期後的一頓鮑魚魚翅大餐 B：六個星期後的一頓鮑魚魚翅大餐 您覺得以下兩者的價值差異多少？ C：一年後的一頓鮑魚魚翅大餐 D：一年又四個星期後的一頓鮑魚魚翅大餐 * 小獎不如沒獎 無償捐血 每200CC補償10元 * 反悔的機會是幸福還是惡夢？ 從八十張藝術複製作品中選一幅 實際改變決策的人很少 可以反悔的那一組比較不滿意 * 哪一種比較後悔？ 當初沒買鴻海股票的人？（不識英雄，差一點擁有） 當初賣掉鴻海股票的人？（趕走英雄，曾經擁有） 92%的人認為後者較令人後悔 哪一種前女(男)友令人終身難忘？ 差一點追到手的現今女(男)大亨？ 因父母反對而分開的現今女(男)大亨？ * * 誰比較懊惱？ 銀牌得主比較懊惱？還是銅牌得主？ 遲到30分鐘?遲到5分鐘? * 前面排隊的人和後面排隊的人 哪一個重要？ 誰管後面排隊的人？ * 次好的選擇 參加宴會：選擇茶包 買不買水煎包? 水煎包買五送一 水煎包買三送一 * * Thank You * * * * * 非理性的消費者？！ 林建煌 國立中央大學企管系特聘教授 * * 韮菜盒的啟示 韮菜盒的大小、賣相、冷熱 策略一：先出劣 策略二：先出優 消費者的理性面與非理性面 理性面：效用最大 非理性面：參考點 * Assumptions about human behavior Aggregated behavior Normative theory Deduc