消费者行为学第章 态度的形成与改变.pptVIP

案例分析：麦当劳向健康食品转型 1、请为麦当劳公司设计一份消费者对麦当劳产品的态度的调查表。（包括消费者态度的认知、情感和行为成份。） 2、用你的调查表做一次抽样调查。 3、你认为消费者对麦当劳的态度会改变吗？ 4、请帮助麦当劳总部的经理出谋划策，帮助他们改变消费者的态度。 第九章 态度的形成与改变 态度的含义和成份 测量态度 改变态度的营销策略 从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO 闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？ 续上 NO！ 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。 到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥?贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？ 续上 　在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥?贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。 广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。 续上 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。 续上 结论 企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。 一、态度的含义 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。 或者说态度就是我们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。 二、态度的构成 认知成分 情感成分 行为成分 认知成分 一个消费者对一个物品属性的信念。 对于大多数产品来说, 我们都有很多的信念。 VS 情感成分 我们对一个物品的情感或者情绪。 ？是否含有咖啡因 行为“意图”成分 一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。 ? 是否向朋友推荐产品 三、 态度的测量 通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。 用语意差别表来测量对具体属性的信念 健怡可乐 口味强烈 　 口味温和 价格低 　 价格高 无咖啡因 　 咖啡因含量高 口味独特 　 无独特口味 测量认知成分 （1） 测量情感成分（2） 很同意 同意 既非同意也 不同意 很不同意 非不同意 我喜欢健怡可乐的口味 健怡可乐太贵了 咖啡因不利于健康 我喜欢健怡可乐 用李克特表来测量对具体属性的感觉 测量行为成分（3） 最近一次我购买的饮料是 。 我通常喝 软饮料。 下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。 肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买 直接询问 测量行动或行动意向 Think 　列举购买行为改变的原因。