闫国庆_国际市场营(第三版)_第15章.pptVIP

国 国 际市场营销 第十五章 国际营销的组织 学习目的： 第十五章 国际营销的组织 掌握国际营销组织的基本概念 了解影响国际营销组织结构的因素 了解常见的国际营销组织结构的类型 知道如何选择合适的国际营销组织结构 理解国际营销环境的动态性 根据国际营销环境的动态变化对国际营销组织结构做出相应的调整 15.1 影响国际营销 组织结构的因素 第十五章 国际营销的组织 外部环境： ①宏观环境：政治、法律、社会文化、经济、技术、自然等环境因素。 ②微观环境：供应商、中间商、消费者、竞争者、社会公众等利益相关者的影响。 15.1 影响国际营销 组织结构的因素 第十五章 国际营销的组织 企业的管理导向 ①本国中心主义（Ethnocentrism） ②多中心主义(Polycentrism) ③地区中心主义(Regioncentrism) ④全球中心主义(Geocentrism) 企业的规模和产品的性质 企业在国际化进程中所处的阶段 企业是在同质还是在异质市场上经营 国外子公司所处的地理位置及其特征 重要区域性经济集团的出现 15.2.1 出口处（科） 15.2 国际营销组织结构的类型 第十五章 国际营销的组织 建立出口处（科）来统一处理其国外业务 ，负责与所有海外市场和海外顾客保持联系，解决出口中的问题，履行管理和财务职责，选择并监督代理商。 15.2.2 国际（业务）部 15.2 国际营销组织结构的类型 第十五章 国际营销的组织 国际部的两种形式： ①一种是职能型的国际部组织结构 ②另一种是部门型的国际部组织结构 15.2 国际营销组织结构的类型 第十五章 国际营销的组织 优点： ①国际部经理拥有更大的权力； ②能在更大的程度和范围引导企业拓展国际市场； ③使公司能充分利用自己的资源和能力在国际市 场上施展拳脚。 缺点： ①可能会限制其国际部在国外市场的拓展。 ②得不到足够的资源用于开发特殊产品、实施促 销计划和开拓海外市场。 15.2.3 地区型组织 优点： ①有利于发挥公司的整体效益； ②有利于直线职权和职责的明确和委派； ③有利于产品销售和生产的协调发展； ④既具有较高的灵活反应能力，又拥有统筹规划的整体优势。 缺点： ①企业需要大量的管理人才； ②由于没有专人负责特定产品的经营活动，从而造成单项产 品管理上的混乱； ③这种结构也可能导致各地区各自为政，从而牺牲企业的全 局利益。 15.2 国际营销组织结构的类型 第十五章 国际营销的组织 15.2.4 产品型组织结构 优点： ①具有较高的灵活性； ②有助于企业对各个产品系列给予足够的重视，防止企业忽 略开发新产品和那些销售量虽小但有发展潜力的产品； ③分权化，部门领导有很大的主动权 、积极性 ④对国外市场环境的变化反应敏感。 缺点： ①缺乏整体观念； ②产品经理们未必能获得足够的权威以保证有效地履行职责； ③出现某些产品线被忽略的情况。 15.2 国际营销组织结构的类型 第十五章 国际营销的组织 15.2.5 矩阵式组织结构 优点： ①有利于企业更加有效地应付复杂的经营环境； ②能综合分析和处理各种环境因素； ③应变能力强，较好地解决了反应灵活性与规模经济之间的矛盾； ④加强了公司总部对各个区域的经营活动的计划和控制； ⑤加强了企业内部之间的协作。 缺点： ①容易引发矛盾和摩擦； ②组织结构较为复杂，容易造成指挥混乱； ③双重指挥和检查体系会造成额外的管理费用，抵消了部分效率； ④过分分权化，稳定性差。 15.2 国际营销组织结构的类型 第十五章 国际营销的组织 15.2.6 全球性组织 特点：全球范围的经营决策权都集中在总部，总部的所有部门都是从全球利益角度按公司在世界范围内的需要而设置的 四种全球性组织结构 ： ①全球产品型组织结构(Global Product Organization) ②全球地区型组织结构(Global Geographic Organization) ③全球职能型组织结构(Global Functional Organization) ④全球混合型组织结构(Global Matrix Organization) 15.2 国际营销组织结构的类型 第十五章 国际营销的组织 15.3 选择