广告研究直面未来-KantarMillwardBrown.PDF

Millward Brown 观点 广告研究直面未来 广告研究直面未来 近年来，很多广告研究人员都感到有点筋疲力竭、黔驴技穷，这其实是可以理解的。 认知科学的有力证据已经证明，现在的消费者不再是传统经济下那种理想化、理智型 的消费者了，面对这样的现实，广告人员意识到，他们既需要衡量消费者的情感及其 他“快速”反应，也需要衡量人们的“慢速”反应或经过一定的思考做出的反应。 然而，从那时起他们就发现，要把认知科学理论转 幸运的是，主流研究界现在似乎找到了新的方向。 化为具体的营销行动真的很难。很多人尝试借鉴心 自动面部编码和内隐联想技术能直接衡量消费者未 理学，如使用隐喻和心理投射，或利用面部标识或 经过滤的自然反应，我们看到这两种方法的运用很 图像强化所谓的“情感”问题，但都未能达到预期 广泛。将这些技术整合到现有平台中，研究人员就 目标，最终，这些方法取得的成效与传统方法并无 能全方位地衡量广告反应的各个方面。 不同。正如我之前观察到的那样（最早是在 2006 年 11 月的“视点”文章《神经营销学：超越轰动效应》 作为唯一一家开展全球神经科学实践、并致力于 Graham Page 执行副总裁 消费者神经科学 中），神经营销学最大的不同在于，它不是从日常 将这些工具引入市场的大型调研机构，Millward graham.page@ 营销所关注的规模和价格这个角度来发挥作用的。 Brown 正在亲身见证这种转变。我们认为这些方法 将被广为采用，原因如下。 认知科学指出，现在的消费者不 破解面部密码 再是传统经济下那种理想化、理 智型的消费者了。 虽然早在 20 世纪 70 年代人们就开始利用面部表情编 码来衡量即时情感和认知反应了，但直到 Affectiva 等公司最近终于开发出自动完成这一过程的精密软 因此，虽然很多广告人员仍然抱着现有工具得出的 件，这项技术才被广泛运用于广告研究。Millward 证据、规范和基准不放，但当他们看到可以利用消 Brown 与 Affectiva 公司合作，将这种方法整合到 费者的直接反应开展营销工作时，又总是担心自己 标准的 Link 广告测试调查中。经参与者同意，网络 会漏掉某些至关重要的洞察。 摄像头拍摄他们观看一则广告时的反应，然后对反 应进行编码，并对照精心设计的衡量标准进行分析， 从而全面了解观众的即时反应及广告效果。 SHARE 1 Millward Brown 观点 广告研究直面未来 惊人发现：男人感兴趣的是性感 认为对模特儿的描绘涉嫌性别歧视是间接的、经过思考 美女而非小汽车！ 的反应。 我们利用面部编码分析得出的细微表情信号进一步