双渠道供应链中利他行为对价格策略的影响研究-南京工业大学学报.PDFVIP

第 １５卷　 第３期　 ２０１６年９月 南京工业大学学报(社会科学版) 双渠道供应链中利他行为对价格策略的影响研究∗ 石岿然ꎬ朱　 琳ꎬ陆　 冰 (南京工业大学　 经济与管理学院ꎬ江苏　 南京　 ２１１８１６) 摘　 要:随着行为运作管理的兴起ꎬ利他、公平和信任等行为因素受到学术界的极大关注ꎮ 通过构建 Ｓｔａｃｋｅｌｂｅｒｇ博弈模型ꎬ分别探讨了两类经典双渠道供应链中利他行为对零售商和制造商价格策略的影响ꎮ 结果表明:供应链成员的利他偏好对价格策略具有重要影响ꎬ一个成员利他程度越高ꎬ则另一个成员越得 益ꎮ 而且相比零售商ꎬ制造商的利他偏好对供应链的影响更大ꎮ 双渠道供应链中ꎬ网上价格往往低于网 下价格ꎬ当供应链成员具有利他偏好时该结论仍然成立ꎮ 研究还发现ꎬ产品的网络拟合度也影响最优价 格策略ꎬ若产品与网络越兼容ꎬ则零售价格越低ꎬ制造商利润越高而零售商利润越低ꎮ 关键词:双渠道供应链ꎻ利他行为ꎻ价格策略ꎻ网络拟合度 【中图分类号】　 Ｆ７１０　 　 【文献标识码】　 Ａ　 　 【文章编号】　 １６７１ ７２８７(２０１６)０３ ０１１１ ０７ 发价格契约可以达到协调双渠道的效果ꎬ这有益 一、问题的提出 [２] 于零售商而不是制造商 ꎮ Ｈｕａｎｇ 等比较了分散 随着网络技术的迅速发展ꎬ其方便快捷的特 式和集中式供应链ꎬ结果表明两种供应链的最优 点大大激发了消费者的需求ꎬ为商家开辟了潜力 价格均受到消费者的渠道偏好和市场规模的影 [３] 巨大的市场ꎮ 统计数据显示ꎬ２０１４ 年我国网络购 响 ꎮ 对于影响渠道选择的不同因素ꎬＴｓａｙ 等发 [４] 物市场交易规模达２.８万亿元ꎬ年度线上渗透率首 现渠道偏好取决于供应链的效率和市场容量 ꎮ 次突破 １０％ꎮ 未来几年ꎬ中国网络购物市场仍将 Ｋｈｏｕｊａ等指出ꎬ集中式供应链中影响渠道选择的 [５] 保持２７％左右的复合增长率ꎮ 面对如此“诱惑”ꎬ 最关键因素是产品单位变动成本 ꎮ 在渠道竞争 各商家纷纷增设网络直销渠道来分享这块“大蛋 方面ꎬ有研究表明大部分情况下双渠道均优于单 [６] 糕”ꎮ 据调查ꎬ约４２％的各行业顶极制造商诸如 渠道 ꎮ Ｂｅｒｇｅｒ等的研究表明渠道合作能增加在 [７] ＩＢＭ、耐克、戴尔和思科等均从在线渠道直接销售 线和传统双渠道的共享利润 ꎮ 但是ꎬ上述文献 产品ꎮ 另外ꎬ越来越多的零售商如沃尔玛、国美、 没有考虑产品的网络拟合值因素ꎮ 已有研究表明 苏宁及屈臣氏等也成功开通了网络渠道ꎬ电子销 产品网络拟合值对于在线直销渠道具有重要作 － [８ ９] 售渠道在企业供应链中的应用日益广泛ꎮ 与此同 用 ꎬ因此ꎬ本文在需求函数中引入产品网络拟 时ꎬ双