探讨情绪和主题一致性对广告记忆和态度之影响.PDF

第十七屆資訊管理暨實務研討會 內文式廣告之廣告效果研究 -探討情緒和 主題一致性對廣告記憶和態度 之影響 楊宗珂 1 彭詩婷 2 1 國立聯合大學資訊管理學系 ckyoung@.tw 2 國立聯合大學資訊管理碩士班 rinrin77218@ 摘要 本研究之主要目的在於探討消費者在不同情境之下內文式廣告之廣告效果。利用實 驗設計，檢視內文式廣告分別在消費者瀏覽網頁時的所引發的 情緒「正向情緒/中性 /負 向情緒」以及文章與廣告的 一致性 「一致/不一致」的不同情況下，其廣告記憶、廣告 態度等廣告效果。 本研究假設將廣告 放置在誘發正面情緒的文章， 此時影響廣告記憶 與廣告態度的程度 優於中性、負面情緒 。並基於一致性原則，推測文章與廣告之間的一致性會影響廣告態 度的程度大於不一致的情況 。結果發現，消費者的正面情緒會影響廣告態度的程度大於 中性 、負面情緒，且文章與廣告之間的一致性會影響廣告態度的程度大於不一致的情況。 關鍵詞：內文式廣告 、情緒、一致性、廣告記憶 、廣告態度 第十七屆資訊管理暨實務研討會 內文式廣告之廣告效果研究 -探討情緒和 主題一致性對廣告記憶和態度 之影響 1.前言 在網際網路蓬勃發展的情況下，傳統商務轉型成電子化商務是必定的趨勢走向，而 相較於傳統的廣告方式(宣傳單、大型看板、電視廣告、廣播…等) ，透過線上進行行銷 廣告不只能大幅降低成本，因為不具有時限的特性也大大的提高了產品的曝光時間。 過去幾年受到金融海嘯的影響，許多企業降低廣告投入意願，使廣告預算與花費大 幅縮減。但在 2010 美國市場研究公司Kantar Media指出全球廣告支出正逐步回升 ，而 eMarketer也根據 2008-2010 年的數據推算，預估至少未來四年的全球網路支出每年成長 率會在百分之十以上，分析師Jared Jenks(2010)也對網路市場提出看法， ”從某種意義 上來說，經濟衰退迫使營銷人員限制預算，從而推動了網絡廣告的發展。營銷者已經發 現，網絡廣告的效果更明顯，同時能更好地被衡量，而人們目前上網的時間也越來越長。 (李慧譯 )” 圖一 全球網絡廣告支出資料來源( ：/) 為了解各企業的廣告布局，資策會於2009 年針對廣告需求所展開產業調查，其結果 顯示該年度占最大比率的是網路行銷佔總廣告媒體投入的 50.8% ，其次是直銷 DM(39.4%) ，這些數據傳達出由於受到景氣的影響，廣告預算的投資報酬率成為企業主 最大的考量因素，達到與消費者高接觸滴花費的目標，使得有將近一半的廣告主選擇使 用網路廣告。 而網路廣告的類型也因為電子商務和多媒體技術的快速發展，廣告的類型眾多， 其 中以「關鍵字廣告」的採用率最高，佔了 6 成以上(64.2%) ，再者為「文字連結型廣告」， 接近5 成(47.2%) 。 第十七屆資訊管理暨實務研討會 圖二 廣告採用現況資料來源：( .tw/find/) 根據 wikipedia指出因為 搜尋技術與關鍵字廣告的逐漸成熟，近期衍伸出新的廣告模 式—內文式廣告 (Contextual advertising) ，內文式廣告結合關鍵字廣告與文字連結廣告的 優點， 比其他廣告更具有針對性，更容易被使用者點擊。最先提出此服務的是 Google AdSensed ，其他如Yahoo! Publisher Network ，Microsoft adCenter ，A Sponsored Listings (原 Q